Buzz off Pétanque vs football

Buzz Off « Pétanque VS. Football : la conquête des stades »

Football, communication et globalisation

Mardi 21 Janvier 2014 – Grand Amphithéâtre du CELSA

 

La seconde édition de Buzz Off (cycle de conférences organisé conjointement par FastNCurious, le blog de l’actu de la com par les étudiants du Celsa, et par Junior Communication, la Junior Entreprise du CELSA) s’est intéressée au sport et à la communication, à travers les questions des identités des clubs entre local et global. Trois invités de marque : Alain CAYZAC, président du club de football du Paris-Saint-Germain de 2006 à 2008 et co-fondateur d’Euro-RSCG, Chérif GHEMMOUR, journaliste à So Foot depuis les débuts du magazine et Philippe GARGOV, géographe et directeur de l’agence [pop-up]urbain, ont proposé leur réflexion sur le sujet et ont pu répondre à nos questions.

Quels sont les facteurs identitaires principaux des clubs de football ?

La diffusion d’un micro-trottoir révèle l’importance de l’appartenance d’un club à une ville. Pour les supporters du PSG, c’est toute une ville qui est chantée lors des matchs. Ils adhèrent au PSG « parce que c’est Paris, c’est notre ville ». Philippe GARGOV insiste effectivement sur l’importance de l’urbain et de l’ancrage géographique des clubs en prenant l’exemple de l’Ajax Amsterdam surnommé « les juifs » parce que son stade est lié à un quartier juif de la ville. Tous les supporters de ce club n’appartiennent pas forcément à cette religion, mais ils la revendiquent parce qu’elle fait partie de l’identité de leur club.

Le cas de ce club de football révèle aussi une logique d’ancrage territorial supplémentaire : les clubs sont attachés non seulement à une ville, mais aussi à un stade. « Le jour où le PSG part du Parc des Princes, ce n’est plus le PSG » disent les supporters. C’est en effet un point sur lequel Alain CAYZAC insiste particulièrement. « Les Qataris ne m’ont pas déçus, je les attendais au tournant sur le stade » car « le stade fait partie de l’amour d’un club ».

Mais le « coming out » de Philippe GARGOV, avouant être né à Paris mais supporter l’Olympique de Marseille, pousse les intervenants à considérer les clubs comme des marques à part entière qui véhiculent des « valeurs imaginaires ». Ainsi, on peut être parisien mais ne pas se retrouver dans les valeurs du PSG qui seraient, selon Alain CAYZAC, celles du « panache et de l’impertinence » alors que l’OM représenterait « la passion ». Pour Chérif GHEMMOUR, l’Ajax Amsterdam, un de ses clubs favoris, est synonyme de conquête et de « cosmopolitisme ». Pour lui, l’identité d’un club est quelque chose de très concret. Chaque club a un public, une histoire et un imaginaire précis. L’existence de bibliographies propres aux clubs comme Le dictionnaire officiel du Paris-Saint-Germain en est une preuve.

Le PSG à la loupe.

Dans un second temps, la relation entre le Qatar et le PSG est passée à la loupe de nos trois intervenants. Alain CAYZAC estime que les Qatari ont été respectueux de l’identité du club et ont même fait des efforts pour s’adapter à la culture occidentale – notamment avec le Paris Football Gay et avec le développement de la section féminine. Pour lui, « il ne faut pas se mentir », ils ont apporté les moyens financiers nécessaires, et c’est apparemment ce qui manquait au PSG. Chérif GHEMMOUR met cependant en garde contre le fait que le Qatar, à travers le PSG, mélange des stratégies sportives, politiques et économiques. Le PSG serait instrumentalisé à des fins diplomatiques, ce qui peut poser des questions de morale et d’éthique. Sur cette question, Philippe GARGOV conclut que les Qatari ont quand même bien mené leurs recrutements de joueurs et que ce sont surtout des personnes non liées au football « qui sont montées au créneau ».

Les trois intervenants ont ensuite été invités à commenter la publicité « Paris débarque à Doha » lancée par le Qatar Tourism Authority le 22 décembre 2013 à l’occasion du Qatar Winter Tour. (Les supporters pouvaient gagner des voyages pour asister à l’entrainement qatari annuel des joueurs du PSG). Pour Alain CAYZAC, cette publicité est plutôt maligne et ne concerne pas les supporters. Elle va au-delà du PSG. En achetant le PSG, le Qatar a aussi acheté Paris, et c’est bien ce qui est illustré ici. Philippe GARGOV remarque que chaque détail est minutieusement travaillé, comme dans la publicité proposée par le Qatar Airways et le FC Barcelona qu’il s’est proposé d’étudier ici : http://www.pop-up-urbain.com/mes-que-una-publicitat-la-ville-stade-caricature-catalo-qatarie/ Ces deux exemples montrent comment les communicants comprennent les identités des clubs et la façon dont ils les utilisent. Chaque détail est porteur d’un imaginaire précis, propre à un club, et au-delà, à une ville. En envoyant les joueurs du PSG s’entraîner à Doha, c’est Paris tout entier que l’on déplace, c’est une nouvelle ville dans une ville.

Le football, théâtre du glocal ?

Enfin, le sociologue Ludovic Lestrelin fait état d’un certain paradoxe : les clubs qui s’exporteraient le mieux seraient ceux qui auraient un ancrage territorial, une identité-ville la plus affirmée. Alain CAYZAC répond que bien sûr, « on vient toujours de quelque part, les Beatles viennent bien de Liverpool ». Il ajoute, que le « PSG est encore un club jeune, il n’a que 40 ans ». Il faut donc lui laisser encore du temps, surtout pour arriver à trouver un juste équilibre dans sa relation avec ses supporters. Pour Chérif GHEMMOUR, l’ancrage territorial est essentiel mais pas suffisant dans la réussite d’un club à l’international. Cela dépend aussi de l’équipe de dirigeants, de leur culture et de leurs moyens financiers. Pour lui, les clubs les plus internationalisés sont Arsenal et Milan, deux clubs qui ont une équipe particulièrement cosmopolite. Tout dépend donc des politiques de recrutement car le public doit pouvoir s’identifier au club. Au PSG, tous saluent Mamadou Sakho, joueur qui fait l’unanimité auprès des supporters parce qu’il est particulièrement attaché aux couleurs de Paris. Philippe GARGOV termine sur une note plus marketing et rappelle que le club est une marque. Or, très peu de marques parviennent à associer le global à l’ancrage local. Il faut développer et véhiculer des clichés locaux grâce à un ensemble de mécanismes communicationnels, ce que ferait Nike notamment. Les clubs de football n’échapperaient plus à la mondialisation des techniques d’information et de communication, ils en deviendraient même des acteurs particuliers en étant capables d’exporter leurs propres valeurs locales.

Camille Sohier – Master 1 Management de la Communication (Magistère) 2013-2014