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Rencontre avec Damien Viel : l’avenir de YouTube et de la publicité numérique

Dans le cadre de leur cours de marketing en anglais, les C3M ont pu rencontrer Damien Viel le 19 novembre 2014, directeur des ventes vidéo et YouTube pour Google Europe du Sud, de l’Est, Afrique et Moyen-Orient. L’occasion d’échanger sur la plateforme vidéo la plus puissante au monde, et sur les orientations stratégiques actuelles du groupe.

 

Géants du web : des stratégies qui diffèrent

Avec Amazon, Facebook et Apple, Google fait partie des entreprises mondiales qui ont su parfaitement profiter des débuts d’Internet pour bâtir des empires colossaux. Presque tous les secteurs de l’industrie (librairies, ventes par correspondance, maisons de disques, opérateurs téléphoniques…) ont dû adapter leur offre pour survivre ou continuer à prospérer. Vingt ans après l’avènement du web, de nouvelles stratégies émergent chez les quatre géants de l’internet. Facebook, grâce au lancement automatique de vidéos intégré dans le fil d’infos, souhaite rapprocher son offre de Vine et d’Instagram tout en mettant les autres plateformes vidéo à l’écart (les vidéos Youtube et Dailymotion par exemple ne se lancent pas automatiquement dans le fil d’actualité). Alors qu’Amazon tente actuellement d’optimiser ses revenus publicitaires, Google déplace lui son curseur vers une augmentation de ses revenus issus du commerce, notamment grâce à la mise en vente de biens technologiques comme les Google Glass. De nouvelles orientations stratégiques qui alternent toujours entre complémentarité des offres et concurrence frontale entre ces mastodontes du web.

 

Un marché publicitaire en pleine mutation

Damien Viel a aussi fait état des difficultés qu’il rencontrait parfois avec les chefs de publicités français, qui, solidement attachés aux modèles publicitaires traditionnels, refusent bien souvent de s’essayer aux nouvelles possibilités permises par le web (la création de publicité que l’on peut passer après 5 secondes de visionnage par exemple…). Notre culture du web est selon lui en retard par rapport à tous les autres pays développés, des freins culturels qui rendent parfois ses missions difficiles à accomplir. Exemple significatif : l’investissement publicitaire sur mobile peine à décoller en France, alors qu’il a explosé aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. L’une des tâches de Damien Viel consiste à faire accepter aux internautes l’idée que le web a besoin des ressources publicitaires pour se financer, à l’heure où les bloqueurs (et en premier lieu Adblock, un module qui appartient à Google) redistribuent les cartes en permettant aux internautes de visiter des pages débarrassées de vidéos et autres bannières intrusives. Le financement par la pub est en effet ce qui a permis l’émergence d’innombrables services gratuits sur le Web, et Youtube estime que des nouveaux modèles sont à mettre en œuvre pour faire en sorte que les internautes continuent à la regarder. Damien Viel nous a donné l’exemple d’une pub grand format Chanel pour le parfum Numéro 5, réalisée par Baz Luhrmann en octobre 2014 (Moulin Rouge, Gatsby le Magnifique), visionnée dans son intégralité par plus d’un million de personnes en seulement vingt-quatre heures. Alors qu’ils avaient la possibilité de ne pas le visionner, les internautes ont fait le choix de regarder le spot jusqu’au bout, preuve qu’il est encore possible de penser à des modèles de création qui ne suscitent pas systématiquement la réticence des utilisateurs.

 

Vers des services personnalisés

Notre échange a aussi été l’occasion d’évoquer l’avenir de Youtube, qui va considérablement étendre son offre dans les années à venir. La possibilité sera donnée aux utilisateurs de souscrire à un abonnement payant à la plateforme s’ils souhaitent ne plus être dérangés par les publicités. Actuellement accessible en version bêta, Youtube Music Key est un service de musique en streaming illimité et sans pub (9,99 dollars par mois), proche de Spotify ou Deezer, qui met l’accent sur les vidéos et les clips des artistes. Le groupe Google travaille aussi sur une déclinaison de ses services (Youtube et Gmail notamment) accessible aux enfants de moins de 13 ans, de façon à investir le lucratif marché de la “ludo-éducation” et permettre un contrôle parental plus efficace. Autre innovation à venir pour Youtube : un service permettant d’accéder à tous les contenus proposés par les chaînes de télévision sans la moindre page de publicité. Le développement de sa plate-forme vidéo est un enjeu majeur pour Google, puisqu’en 2017, Youtube représentera la moitié des revenus du groupe. De quoi imaginer encore bien des nouveaux services…

 

Par Gautier Roos, étudiant C3M, promotion 2014-2015