Chat marque pour moi ou quand les marques s’emparent des chats

À l’heure où les images de chats envahissent Internet, les marques n’ont pas manqué de suivre cette tendance et y participent aujourd’hui activement. Elles n’hésitent pas ainsi à communiquer à coups de photos de lol cats ou de cute cats sur leurs sites Internet, sur leurs réseaux sociaux ou lors de campagnes de communication. D’AdopteUnMec.com à la SNCF, ou de Topito et 9gag à Buzzfeed, cette utilisation du chat par les marques et par les médias-marques tend à devenir massive. S’il s’agit d’une faible prise de risques de la part des marques, cette stratégie ne leur permet pourtant pas de se différencier les unes des autres. Pourquoi dès lors persistent-elles à vouloir utiliser les chats dans leur communication ? Le risque ne serait-il pas d’aboutir à une communication homogène et de rendre la marque difficilement identifiable alors que les « stratégies énonciatrices », ainsi que Jean-Marie Floch l’explique, devraient être propres à chaque enseigne? [1]

 La construction d’une image décomplexée

Non seulement les marques utilisent des images de chats, mais elles le font, le plus souvent, en se réappropriant des contenus amateurs. Bien que cette récupération représente un intérêt économique (ces contenus étant gratuits), c’est surtout du côté de l’image de marque qu’il faut chercher les raisons d’une telle tendance. Lorsque des marques pérennes comme le site internet de vente de vêtements Asos[2] ou encore le pure player Slate[3] utilisent des chats, c’est bel et bien parce qu’elles font le pari qu’elles seront identifiées auprès des consommateurs comme des marques attrayantes, associées à des contenus et des pratiques jeunes et innovantes. Voilà qui peut expliquer pourquoi des marques, alors qu’elles allouent à leurs campagnes de communication des budgets conséquents, récupèrent pourtant des invariants de la culture cute ponctionnés sur le web.

Une transformation des métiers du web provoquée par la mutation des contenus

La médiatisation du chat transforme l’animal domestique en outil communicationnel grâce au cheap, qui devient alors tendance : l’absence de qualité photographique n’est pas simplement tolérée, elle est délibérément souhaitée. Or cette réappropriation de la culture cute ou lol est tellement ancrée dans la stratégie de communication des marques qu’elle engage des répercussions socioprofessionnelles. Ainsi, l’activité du community manager est redéfinie : il n’a plus besoin des compétences spécifiques du graphiste mais doit plutôt accroître son travail de veille médiatique afin de récupérer une image, en en proposant souvent le détournement. Ce faisant, il change le statut de celle-ci : l’image passe ainsi d’une simple photo divertissante sans droits d’auteurs à une image utilisée à des fins commerciales. Une nouvelle chaîne de valeur est dès lors instaurée dans la production de contenus.

Un effacement du discours de marque au profit de la conversation

Cette présence du chat dans la communication des marques repose sur un désir de contagion du capital sympathie qu’il est censé représenté : si le chat semble sympathique aux yeux de l’internaute, la marque le sera sans aucune doute aux yeux du consommateur.

Cette stratégie semble parfois faire ses preuves. Ainsi, un article d’AdopteUnMec.com intitulé “Les avantages d’adopter un chat plutôt qu’un mec” récolte vingt fois plus de mentions “j’aime” sur Facebook qu’une infographie publiée quelques jours auparavant et intitulée “A quoi ressemble le mec idéal en 2015 ?”. Le tweet de Disney[4] lors de la sortie du film Le Voyage d’Arlo incarne la même volonté de la marque de proposer un dialogue qui serait « débarrassée de la stratégie, lavée de l’idée d’instrumentation et d’instrumentalisation professionnelles »[5].  L’image du chat a ici pour fonction un rapprochement émotionnel, renforcé par la reprise de contenus amateurs, entre média-­marque et public, le premier cherchant l’adhésion du second plutôt que la conquête de nouveaux internautes.

L’utilisation des images de chats s’inscrit plus généralement dans le mouvement communicationnel de la « conversation » initié par l’avènement des réseaux sociaux, blogs et forums qui augmentent les possibilités d’interactions. Ces marques cherchent à « soumettre des sujets de discussion sans se faire repérer et donner l’impression d’imposer [leur] point de vue, de dicter des attitudes et des comportements à suivre »[6]. Comme pour le brand content, que Daniel Bô définit comme un « aménagement destiné à réduire la rupture sémiotique entre contenu éditorial et contenu publicitaire »[7], l’objectif est de créer un imaginaire et de renforcer l’image de marque afin de faire oublier ses intentions marchandes. La frontière entre la création de contenu et la promotion de la marque est délibérément rendue floue. En ce sens, le chat est un outil qui tend à faire disparaître l’esprit critique de l’internaute, ce qui semble être le symptôme d’une crainte de “mise en débat”[8].

Cependant les marques n’utilisent pas les chats dans un seul objectif d’image. Pour les médias-­marques comme Topito[9] ou 9gag[10], ils font office de contenus hameçons visant à créer du trafic sur leurs sites internet afin de pouvoir monétiser leur audience. L’impact du message est néanmoins très limité et sa visée informative réduite. L’utilisation du chat par les marques s’inscrit finalement dans une stratégie d’hybridation et de dépublicitarisation vers laquelle tendent les marques. S’il ne permet pas la différenciation, loin de là, le chat reste un atout majeur pour les marques sur Internet et son utilisation ne semble pas prête de s’arrêter.

Matthieu Delefosse, Romane Groleau, Djéné Kaba, Chloé Letourneur, Camille Martin, Benoît Zerbato
Sources

[1] Floch, J-M. Petites mythologies de l’œil et l’esprit, Pour une sémiotique plastique, Presses Universitaires de Limoges, Coll. Actes Sémiotiques, 2003, p.184

[2] https://www.facebook.com/Asos.France/videos/vb.524595417564640/1133096086714567/?type=3&theater (vidéo postée le lundi 4 janvier 2016)

[3] https://www.facebook.com/SlateFrance/photos/pb.77978221232.-2207520000.1452025765./10153648766186233/?type=3&theater (photo postée le 3 décembre 2015)

[4] Tweet de Disney à l’occasion de la sortie du film Le Voyage d’Arlo.

[5] Caroline de Montety et et Valérie Patrin-Leclère (2011). La conversion à la

conversation : le succès d’un succédané. Communication & langages, 2011, pp 28

[6] Valérie Patrin-Leclère (2011). La communication revisitée par la conversation. Communication & langages, 2011, pp 15-22

[7] BÔ, DANIEL & GUÉVEL, MATTHIEU, Brand Content, comment les marques se transforment en médias, Paris, Dunod, 2009, p 46

[8] Valérie Patrin-Leclère (2011). La communication revisitée par la conversation. Communication & langages, 2011, pp 15-22

[9] http://www.topito.com/topito-recrute

[10] http://9gag.com/gag/aA11Rw9