D&Co ou l’art d’insérer de la publicité dans un programme de décoration

L’émission D&Co, produite par FremantleMedia et diffusée depuis 2006 sur M6, est incarnée par Valérie Damidot, figure emblématique du programme. Si « bricoler avec humour » pourrait être son credo, D&Co donne également aux annonceurs de belles plages d’expression.

D&Co est une émission fondée sur la décoration d’intérieur et dont le but est de rénover ou de redécorer les maisons ou appartements des participants. La plupart du temps, ces derniers sont choisis en fonction de changements notables dans leur vie : famille recomposée, étudiants en colocation ou encore perte d’emploi entraînant une baisse des ressources financières. Les téléspectateurs faisant face à des moments semblables peuvent s’identifier aux participants. Pour D&Co, le bien-être familial réside dans le fait de se sentir bien dans son « home sweet home ». Et ces valeurs peuvent refléter celles des téléspectateurs.

D&Co ou l’illustration du do it yourself

Un des éléments caractéristiques du programme est le fait que les travaux menés sont basés sur le do it yourself. Il s’agit de créer des intérieurs « chics et pas chers ». Pour ce faire, les équipes utilisent des outils et des matériaux économes, chinés ou achetés à bas coût dans des enseignes jamais citées mais largement suggérées. Ces matériaux sont notamment décrits techniquement par les présentateurs de l’émission, ce qui permet aux téléspectateurs de les retrouver en magasin ou sur Internet. L’enjeu du programme est de donner aux téléspectateurs le sentiment qu’ils ont les moyens (physiques et financiers) de se créer un intérieur de rêve, même à petits moyens. Pour les inciter à imiter les participants du programme, un « atelier déco » détaille toutes les étapes de la fabrication d’un objet de décoration.

Mutation du téléspectateur en consommateur

Même si elle ne fait jamais la promotion explicite des marques ou des produits utilisés, l’émission D&Co donne des critères (prix, couleur, matière…) qui permettent de les reconnaître. Le contenu même de ce programme télévisé est donc composé de publicité présentée de manière implicite, que l’on pourrait assimiler à du placement de produits. Les spots présents dans les écrans publicitaires qui découpent l’émission n’ont alors pas besoin d’être directement en lien avec le bricolage dans la mesure où le programme se charge lui-même de faire la promotion d’articles pour bricoler. Si quelques publicités émanent de magasins de bricolage, les spots publicitaires sont plutôt destinés à la famille dans son ensemble, avec des produits à destination des enfants et des films d’animation. En regardant D&Co, le téléspectateur se sent à l’aise, confortablement installé dans son salon. Le programme ne lui donnera pas nécessairement envie de changer ses rideaux, de repeindre ses murs ou refaire la cuisine, il lui donnera plus globalement l’envie de renouveler, de se renouveler et, accessoirement, au sens fort du terme, de consommer pour y parvenir! 

Alors que le programme D&Co va cesser d’être diffusé, on constate que les émissions comme Maison à vendre continuent de se développer sur M6, promettant un bel avenir aux annonceurs souhaitant conquérir des “téléspectateurs-consommateurs”.