Le 13 juin 2018, s’est tenue au Studio Gabriel à Paris la toute première édition de Télé.visionnaire, consacrée aux grands enjeux de la télévision : la matinée de discussions, organisée par France Télévisions Publicité, a réuni les chaînes du groupe France Télévisions, les agences médias et l’écosystème publicitaire. L’occasion pour Effeuillage de rencontrer Marianne Siproudhis, Directrice générale de France Télévisions Publicité, à l’origine du projet Télé.visionnaire.
Une matinée présentée par Marie Drucker et présidée par Marianne Siproudhis, sur un plateau de télévision conçu pour l’évènement.
Pourquoi avoir créé Télé.visionnaire ? A quels besoins cette conférence répond-elle ?
Nous avons créé Télé.visionnaire car nous voulions réunir annonceurs et agences, nos clients et partenaires, pour prendre de la hauteur, nous poser et réfléchir ensemble à la télévision d’aujourd’hui et à celle de demain. Il s’agit d’instaurer un rendez-vous annuel avant l’été. Chaque année, nous choisirons un thème autour duquel nous ferons intervenir des patrons d’entreprise, qui sont nos clients, des publicitaires – agences créatives et agences médias – mais aussi ceux qui font les contenus de France Télévisions et qui racontent ce qui nous distingue sur le marché audiovisuel français.
Pourquoi s’être focalisé sur la qualité, pour cette 1ère édition ?
Aujourd’hui, nous avons une qualité qui fait un retour en force, parce que nous vivons dans un monde d’hyperchoix : il y a une offre pléthorique à la fois de chaînes de télévision, de produits, de services… et nous observons que la qualité devient un critère de choix essentiel. J’ai la conviction profonde que nous faisons partie des meilleures télévisions au monde. Nos programmes sont de grande qualité, riches, diversifiés et contrôlés, c’est pourquoi il nous a paru intéressant de comprendre, avec Télé.visionnaire, en quoi ce sont des programmes de qualité, comment on les mesure et comment on les conçoit. Avec le nom « Télé.visionnaire », nous avons choisi de parler de la télévision, avec le souhait de nous projeter dans l’avenir.
Cette année, la thématique porte sur la qualité. Quels sont les autres chantiers à prévoir sur les prochaines éditions de Télé.visionnaire ?
Nous ne savons pas encore pour le moment. Cela dépendra des tendances des 10 prochains mois. Si nous avons souhaité parler de qualité, c’est parce que nous avons éprouvé le besoin de décrire nos différences, nos spécificités, nos missions. La qualité est le socle de notre stratégie à la régie, c’est pourquoi nous voulions mettre en lumière la qualité des programmes de France Télévisions, l’illustrer, en donner des preuves. Evidemment, nous capitalisons dans la durée sur cette force, mais je ne peux pas vous dire aujourd’hui ce qu’il sera intéressant de mettre en perspective dans 1 an, car ce sera dans les 2-3 mois avant la conférence que nous choisirons un angle pour la seconde édition de Télé.visionnaire.
Pensez-vous qu’une télévision de qualité implique une publicité de qualité (et réciproquement) ?
C’est une bonne question. En tout cas, cela appelle une publicité qui reconnaît le contexte de qualité. C’est-à-dire une publicité qui souhaite se placer dans un contexte de qualité et revendique une forme de qualité de la publicité. Comme vous le savez, chez France Télévisions, le temps de publicité est réduit par rapport à celui les chaînes privées (nous disposons de 8 minutes/heure contre 12 minutes/heure pour les chaines privées). Dans ce contexte, nous mettons mieux en valeur nos écrans publicitaires et nous constatons une meilleure attribution, en moyenne, que sur les chaînes privées. Placée au bon moment, au bon endroit, c’est-à-dire dans un contexte de programmes de qualité, une campagne de publicité est valorisée.
Retrouvez les temps forts de la 1ère édition de Télé.visionnaire.
Une des trois tables rondes de la matinée, consacrée à la qualité en publicité.
Que serait alors selon vous, une publicité de qualité ?
Saviez-vous que c’est à la télévision que la publicité est la plus appréciée dans les médias ? Elle est très rejetée sur internet, tolérée dans la presse, critiquée en radio, mais appréciée en télévision. Toutes les études le prouvent. Car elle n’est pas trop intrusive, ni trop agressive et bien positionnée entre des programmes. Chez nos confrères parfois elle coupe le fil de la programmation. En télévision, par définition, la publicité est audiovisuelle : parfois drôle, émouvante, esthétique, elle rassemble plusieurs générations. Donc c’est une publicité que l’on regarde, que l’on vit, que l’on apprécie.
Pensez-vous que la publicité se soit améliorée en terme de qualité sur ces 20 dernières années ?
Vous posez le problème de la qualité dans son exécution. Nous sommes loin de la réclame. Nous avons des marques, aujourd’hui, comme, par exemple, les marques du luxe, qui communiquent largement en télé pour des parfums, ou encore des entreprises qui réalisent des campagnes corporate pour mettre en valeur l’environnement, les valeurs de leurs entreprises, le respect des générations. Il y a de très belles campagnes en télévision. Les publicités automobiles, notamment, sont tournées dans des endroits incroyables. Oui, je pense sincèrement que globalement la création publicitaire ne cesse de s’améliorer. C’est une belle forme d’expression de la marque.
Pensez-vous qu’un événement comme Télé.visionnaire puisse avoir un impact sur la vision du gouvernement sur le service public ?
Ce n’est pas le but de Télé.visionnaire, dont l’objectif est vraiment un objectif métier, puisqu’il réunit l’écosystème de la publicité, même si j’ai remercié, le 13 juin dernier, les membres du CSA et les députés qui sont venus naturellement. Télé.visionnaire adresse un public de publicitaires : nous avons fait intervenir des entreprises, nous avons parlé de la qualité des programmes de France Télévisions et des études. Et bien évidemment nous avons abordé la publicité.
Dans un contexte du tout connecté et des innovations technologiques émergentes comme la VR, la Réalité Augmentée, la 4D, la vision 360°, pensez-vous que la télévision et la publicité puissent prendre ce virage de l’innovation ?
Elles le prennent déjà actuellement. Nous intégrons ces nouvelles technologies dans la création des publicités et dans toutes les formes de « Nouvelles Ecritures ». Nous le proposons aux marques et nous le faisons, notamment, au moment des événements sportifs. Nous sommes à la pointe de ces possibilités d’intégrer des innovations technologiques dans nos écrans publicitaires. Mais c’est à la marge : si nous avons 10% des annonceurs qui l’utilisent, nous serons contents.
Des professionnels issus des médias, de la publicité et des grandes marques témoignent de la qualité en télévision.
Vous dites que la qualité est une des missions propres au service public. Pensez-vous qu’à terme, il puisse y avoir une synergie entre les chaînes privées et le service public en terme de qualité des contenus ?
Non, je ne pense pas. Nous avons de nombreuses synergies avec nos confrères. Ce ne sont pas des synergies de programmes, mais plutôt des synergies de plateformes et d’utilisation d’outils métier. Par exemple, MediaSquare, dont je suis la représentante, qui réunit toutes les télévisions (TF1, M6, Altice, Next, Lagardère, France Télévisions), toutes les radios et toute la presse française, pour cumuler leurs forces dans une place de marché publicitaire digitale : les grands acteurs des médias se regroupent pour utiliser des plateformes digitales dans un cadre publicitaire.
Nous n’avons pas l’exclusivité de la qualité en télévision. Ce serait prétentieux de le dire. Il y en a chez TF1, y en a chez Canal +, il y en a chez M6. Par exemple, Top Chef est une émission de qualité. En revanche, nous nous démarquons à travers les valeurs que nous mettons à l’honneur sur les chaînes publiques, notamment celles qui touchent à l’éducation, à l’ouverture sur le monde et sur autrui, au partage, à la réflexion et à la citoyenneté. Nos programmes ne sont pas destinés uniquement à être rentables en audience : ils répondent à une mission, portent des valeurs, remplissent l’objectif de rencontrer leurs publics, auxquels nous adressons des messages publicitaires. Cette façon de travailler fait partie du service public . C’est aussi le cas de la BBC, notamment. Nous investissons, par exemple, 100 millions d’Euros dans le documentaire, c’est parfois 10 fois plus que nos concurrents. Nous programmons sur nos chaînes 400 soirées consacrées à la fiction française, à des séries et des films. Je vous laisse comparer ces éléments aux soirées de nos confrères.
