Etudes et Recommandations

« Au moins, dans Danse Avec Les Loups, il y avait… des loups ! » s’étonnaient Catherine et Liliane du Petit Journal de Canal+ après la diffusion du premier épisode de la dernière saison de Danse Avec Les Stars sur TF1.
C’est en partageant cet amusant paradoxe ainsi que d’autres questions plus profondes de cohérence médiatique dans la construction de l’un des programmes phares de la première chaine de télévision de France que l’idée est venue à la rentrée 2015/2016 : faire travailler une promotion entière du Master Médias et management du CELSA, en fil rouge durant l’année universitaire, sur cet objet médiatique.

Maître de Conférences associé au département Média du CELSA depuis deux ans, après avoir été moi-même diplômé de notre école et y avoir enseigné depuis près de 10 ans, j’ai crée et dirigé le Marketing de l’Antenne d’Europe 1, puis coordonné celui de tous les médias audiovisuels de Lagardère (Gulli, Virgin Radio, RFM, Europe 1 et les chaines du satellite). En quittant cet univers il y a deux ans pour lancer DELIGHT, la startup que je dirige et qui entend révolutionner le marketing du spectacle vivant, tout a changé sauf une obsession : celle de la cohérence des signes que l’on envoie au public et la mesure de sa réaction.

C’est ce que l’on appelle au fond le marketing éditorial, la mise en cohérence des contenus et des marques que j’ai l’honneur de l’enseigner au CELSA, sous plusieurs angles (transformation digitale, marketing des médias, évolutions et innovations) aux étudiants de Master 1 et 2.

Les années précédentes, les études de cas de mes cours en Master Médias (alors intitulé C3M) évoquaient les coachs, les auditions à l’aveugle et Nikos Alliagas : nous avions pris l’habitude d’analyser « The Voice », le programme événement produit par Shine pour TF1. En choisissant cette année « Danse Avec Les Stars », il s’agissait de travailler sur un programme plus complexe : moins événementiel, moins clairement positionné, moins puissant en audience et en influence…
Mais la méthodologie est restée la même : demander aux étudiants de se diviser en 5 groupes et analyser en décembre 5 « verticales » du programme : son audience, sa concurrence internationale, la figure de ses animateurs, la construction de son sens et son incarnation digitale & sociale. Chaque groupe a présenté devant l’ensemble de la promotion et les questions qui suivent les présentations ont permis de partager les constats. Puis, fin janvier, chaque groupe s’est remis au travail avec, cette fois, la même feuille de route : émettre des recommandations d’amélioration du programme et de la marque.

Devant la qualité des travaux de cette promotion, nous avons décidé de partager ici ces présentations de niveau professionnel. Avec ou sans star…

Marc GONNET - Maître de Conférences associé au département Médias du CELSA, Directeur Général et Cofondateur de DELIGHT