Cet article est le premier volet du dossier sur la distribution audiovisuelle coordonné par Valérie Patrin-Leclère et Emmanuelle Fantin, chercheuses du laboratoire GRIPIC, CELSA Sorbonne-Université.
Les discours sur la crise des médias d’une part, sur les injonctions à innover d’autre part, mettent de côté un acteur pourtant important dans la filière audiovisuelle : le distributeur. A force de se focaliser sur les nouveaux usages, les nouvelles écritures, les nouveaux modèles économiques, ces nouveaux concurrents que sont les GAFAN, on risque d’en venir à oublier que le changement concerne également les professionnels de la distribution. Le métier change doublement, car il lui faut intégrer de nouvelles compétences et viser un marché mondial. La Chaire CELSA a produit une étude dont elle livre à Effeuillage des extraits.
Retrouvez l’introduction complète du dossier Phares sur la distribution audiovisuelle.
Le distributeur doit être un connaisseur de l’ensemble des transformations médiatiques
Le métier de distributeur, par nature, est un métier d’interface : le distributeur n’a pas de raison d’être sans production médiatique à distribuer, sans contenu à faire circuler. Il est donc particulièrement dépendant à la fois de la nature de la production et des conditions de la circulation.
Or tant la production que la circulation connaissent des évolutions importantes : essor et richesse des productions et écritures numériques, montée en puissance des acteurs du numérique face aux diffuseurs historiques, mondialisation de la circulation des œuvres audiovisuelles, notamment dans le cadre des formats. Il est donc nécessaire qu’un distributeur mène un travail actif de veille, car sa capacité à pratiquer son métier est directement corrélée à sa connaissance et à sa compréhension de son environnement d’exercice professionnel.
Dans les métiers de l’audiovisuel, chacun doit à la fois comprendre un environnement large (et élargi, car le territoire n’est pas national mais international) et développer une expertise très pointue, par exemple sur une zone géographique et culturelle ou sur un type de productions médiatiques. Le marché de la production et de la distribution s’est complexifié, entraînant la nécessité, pour un professionnel, d’élargir le périmètre de ses connaissances et d’approfondir la spécificité de sa valeur ajoutée. Il s’agit d’être à la fois généraliste et spécialiste.
Il n’y pas de nouveau paradigme mais des reconfigurations successives et accélérées
La vigilance doit être continuellement maintenue. La situation actuelle de l’audiovisuel se caractérise par la rapidité et l’importance des transformations : les pseudo-vérités de l’instant sont fréquemment battues en brèche, car la reconfiguration du secteur de l’audiovisuel relève plus d’une succession d’instabilités que de la construction d’un nouveau paradigme. Un exemple parmi d’autres : nombre d’experts parlaient en 2017 de Netflix qui allait à coup sûr faire disparaître la télévision, on le décrit en 2018 comme le nouvel acteur mondial de la télévision – susceptible donc de mettre en danger des diffuseurs concurrents mais surtout, dans le même temps, acteur d’un renforcement imprévu du média télévision et vent revigorant impulsant espoir et dynamisme renouvelé de certains des acteurs de l’écriture et la production.
Un spécialiste des industries créatives comme Philippe Bouquillion, loin de dresser le bilan de ce que des experts plus assertifs désignent comme une « nouvelle donne », insiste sur les incertitudes des enjeux et des conséquences de métamorphoses en cours. La grande visibilité des nouveaux acteurs risque de jouer le rôle d’un miroir déformant et de provoquer un tropisme sur les dernières tendances à la mode. Dans un contexte de précipitation des changements et de faible lisibilité des tenants et des aboutissants, le risque est celui du manque de discernement, qui pourrait consister à substituer la tactique à la stratégie, à prendre les tendances pour des normes, à oublier les fondamentaux du métier[1].
[1] L’entretien avec Jonathan Escarpiado est particulièrement éclairant sur ce point : maîtriser et comprendre un contexte de reconfiguration, ce n’est pas pour autant céder aux sirènes de la mode. Tout métier doit garder son socle, avec des fondamentaux à respecter pour ne pas fragiliser l’entreprise.
Les conditions de distribution impactent fortement les créations
Netflix invite à prendre en considération un autre phénomène important dans le cadre de notre étude : la chaîne qui va de la production à la diffusion en passant par la distribution n’est pas figée, elle est plus que jamais flexible et même fluide. Netflix est le cas d’école d’un acteur de la distribution devenu en un temps record poids lourd de la diffusion audiovisuelle mais aussi de la production et de l’écriture. C’est un phénomène global : dans la filière audiovisuelle, l’aval interagit de plus en plus fortement avec l’amont – alors que l’inverse relève de la logique, cette nouvelle inférence est plus surprenante. Les diffuseurs historiques sont de plus en plus amenés à devenir producteurs ou coproducteurs, ils interviennent plus tôt via le pré-achat, ils collaborent donc de plus en plus activement à des pratiques de création.
Ce phénomène est transverse, il concerne l’ensemble des industries culturelles et créatives. La situation du secteur du jeu vidéo se caractérise ainsi par sa radicalité sur ce terrain de l’hybridation des métiers : les producteurs sont devenus les distributeurs de leurs jeux, et cette combinaison de fonctions professionnelles a pour effet d’inventer de nouvelles manières de concevoir les univers vidéoludiques. Quand les métiers s’hybrident, le changement n’est pas seulement organisationnel, managérial, technique ou financier : il touche également à la nature même des productions créées. La distribution impacte la création – et vice versa, mais dans cet ordre le phénomène est plus logique et prévisible.
Le secteur de la distribution audiovisuelle est traversé par des questions culturelles, juridiques, politiques
Dernier élément particulièrement important : la mondialisation du marché audiovisuel confine à une forme de mouvement de déterritorialisation, particulièrement sensible dans le champ juridique. Or en Europe, dans le secteur de l’audiovisuel, la notion de territorialité est importante ; que l’on pense à la fameuse « exception culturelle française » par exemple. Notion qui est juridiquement en train de perdre de sa pertinence… Non seulement un professionnel de la distribution a besoin de connaître et maîtriser ce cadre juridique qui constitue pour lui un outil de travail – la distribution se concrétisant en contrats –, mais il en est en plus observateur engagé et même une partie prenante d’une évolution socioculturelle qui participe à la reconfiguration des entreprises culturelles. Distribuer les œuvres culturelles n’est pas un geste anodin, il serait gravement réducteur de ne le considérer que comme une fonction commerciale.