LE SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

(SEO)

Il est important pour un média d’avoir une audience maximale lui permettant d’être rentable. Avec l’arrivée d’internet, les médias papier ont presque tous développé des sites d’information en ligne. Toutefois, sur le web, il est très difficile d’obtenir de la visibilité en raison de la concurrence. C’est pourquoi les sites sont contraints de développer une stratégie dite « SEO », afin d’augmenter et d’optimiser leur popularité sur la toile.

Le SEO, qu’est-ce que c’est ?

SEO est l’acronyme de « Search Engine Optimization », plus communément appelé en français le référencement naturel. Il s’agit de l’art d’optimiser la popularité d’un site web au sein des moteurs de recherche. Plus qu’une simple question de visibilité du site, il s’agit d’en faciliter sa compréhension et de capter le trafic pour, à terme, construire une image de marque homogène et avoir un impact positif sur le chiffre d’affaires. En ce qui concerne un média, l’enjeu de l’audience est primordial car c’est elle qui définit la stabilité économique de ce dernier. Cette guerre de la visibilité en ligne est d’autant plus importante que les deux tiers des utilisateurs ne regardent pas au-delà de la première page de résultats, et que les trois premiers sites polarisent jusqu’à 70% du trafic[1].

Jouer avec les règles des moteurs de recherche pour maximiser sa visibilité

Ce sont les moteurs de recherche qui décident en grande partie de l’éligibilité des sites à être convenablement visibles ou non au sein de leurs résultats. Ainsi, une bonne stratégie SEO s’accommode des règles imposées par les moteurs de recherche et repose sur trois leviers d’optimisation :

– La technique, ou l’optimisation du fonctionnement général du site (à travers le webdesign et l’ergonomie du site, par exemple). En mettant en avant des informations claires, cette optimisation facilite le travail des robots d’indexation. La vitesse de chargement est également un paramètre pris en compte pour le référencement, par Google notamment.

– Le contenu, ou stratégie marketing. Il faut toujours identifier un public et étudier son comportement en ligne pour adapter le contenu. En offrant un contenu pertinent et unique aux internautes, une réelle valeur ajoutée est créée. Les moteurs sont sensibles aux contenus ciblés, la pertinence du choix de bons mots-clés estdonc également cruciale.

– Le référencement. Ce levier induit une confiance de l’internaute dans le site, et donc sa fidélisation. Il s’agit de travailler la réputation par du trafic direct (depuis les moteurs) et du trafic indirect (depuis les réseaux sociaux). La qualité des liens vers le site ou la pertinence des pages liantes sont d’importants paramètres pour progresser dans le classement Pagerank[2].

Exploiter les failles des moteurs de recherche pour booster son audience : bonne ou mauvaise idée ?

Deux techniques de SEO peuvent se distinguer : le « white hat » et le « black hat »[3] :

– Le « white hat » correspond aux pratiques de référencement naturel et d’optimisation respectueuses des recommandations officielles de Google (créer, par exemple, un contenu pertinent et de qualité pour l’utilisateur).

– Le « black hat » correspond à des procédés qui exploitent les failles des algorithmes de Google pour manipuler les résultats en sa faveur (positionner, par exemple, son site le plus haut possible dans les résultats de recherche en achetant de nombreux liens ou en accumulant les mots-clés). Cette pratique reste toutefois risquée car, si elle est repérée par Google, le site peut être déclassé voire supprimé du moteur de recherche.

Pour limiter les manipulations et les fraudes du système de référencement, Google met en place des outils pénalisant les mauvaises pratiques. « Google Panda » est un filtre du moteur de recherche qui censure les pages au contenu considéré comme dupliqué, insuffisant ou de mauvaise qualité. « Google Penguin », lui, est un outil qui pénalise les sites ayant augmenté de manière artificielle leur visibilité à l’aide de liens externes de mauvaise qualité.

Étude du référencement de deux sites d’actualité, Le Monde et 20 minutes, sur deux articles traitant du Brexit

En analysant deux sites d’actualité traitant une même information telle que le Brexit, il est aisé d’observer différentes stratégies de référencement. Pour le trafic généré d’abord, Le Monde et 20 Minutes sont respectivement classés 26ème et 30ème. En effet, le mot-clé « Brexit » a généré 3% de trafic sur le site du Monde et 1,23% sur celui de 20 Minutes. Toutefois, le 1er novembre 2019, l’article de 20 Minutes sur le Brexit intitulé « Brexit : Londres défend l’accord critiqué par Donald Trump » apparaissait en premier dans les résultats de Google, juste devant celui du Monde (« Brexit : Nigel Farage propose à Boris Johnson une alliance pour les législatives »). Comment alors comprendre que l’article du Monde soit référencé après celui de 20 Minutes ?

Pour comprendre ce résultat, il est utile d’analyser les stratégies SEO utilisées par ces deux sites d’actualité. Tous deux intègrent une vidéo dans leur article, permettant d’augmenter leur visibilité sur Google. De même, les mots-clés principaux sont sensiblement similaires (à savoir : « Brexit », « Monde », « Boris Johnson », « Donald Trump », « Nigel Farage »). La différence de référencement ne réside donc pas là. La stratégie SEO diverge surtout au niveau des liens et images ajoutés par les deux sites d’actualité. En effet, Le Monde redirige vers 121 liens internes alors que celui de 20 Minutes en compte 3514, lui permettant ainsi d’être mieux référencé grâce à un maillage interne plus conséquent. De même, Le Monde redirige vers 86 liens externes contre 149 pour l’article de 20 Minutes. Enfin, une dernière différence entre les deux médias réside dans le nombre d’images par page : 29 sur la page du Monde contre 54 sur celle de 20 Minutes. Ainsi, même si le site du Monde est plus visité que celui de 20 Minutes[5] et que les réseaux sociaux sont une plus grande source de trafic pour le Monde[6], le maillage interne, les liens externes ainsi que les images apparaissant par page permettent à un article de 20 Minutes d’apparaître comme premier résultat sur Google.

Malgré tout, il est aujourd’hui difficile pour les médias de gérer leur référencement. Fin 2019, une loi européenne sur le droit d’auteur a été instaurée, affectant la visibilité des éditeurs de presse sur internet. Google expliquait alors aux éditeurs dans un email que, pour garder un référencement optimal, il fallait impérativement suivre une procédure. Les médias souhaitant conserver leur référencement doivent désormais modifier leur balise META (balise à l’intérieur des pages web qui donnent des informations précises aux moteurs de recherche). Si les éditeurs de presse n’effectuent pas de modification, leur visibilité baisse considérablement, voire devient presque inexistante. Ils restent donc très dépendants des moteurs de recherche et de la réglementation en vigueur.

[1] O. Andrieu, P. Yonnet, « Réussir son référencement web : stratégie et techniques SEO », Eyrolles, 2018.
[2] « Pagerank » : algorithme d’analyse des liens concourant au système de classement des pages web utilisé par le moteur de recherche Google.
[3] cf. www.seo.fr
[4] Chiffres récoltés via l’application Screaming Frog en analysant les différents articles.
[5] 81,42 millions de visites pour Le Monde contre 65,69 millions pour 20 Minutes.
[6] À 10,74% pour Le Monde contre seulement 5,79% pour 20 Minutes.

Camille Radiguet, Anouk Renard & Léa Reverdy, étudiantes du M1 Communication Médias - CELSA

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