LES PROGRAMMES DE FLUX

Les programmes de flux désignent, dans les médias et plus particulièrement en télévision, un type de contenu dont l’intérêt pour le téléspectateur est maximal lors du premier visionnage – qui en conséquence est souvent unique. Ils sont diffusés dans le but de rassembler et fidéliser le public et participent en grande partie à la construction de l’identité d’une chaîne. Pour composer la grille de programmation, ils complètent les programmes dits de stock, ou programmes de catalogue. Toutefois, ces deux types de programmes ne reposent pas sur la même logique : la valeur des programmes de stock ne dépend pas du nombre ou du moment de diffusion, à la différence des programmes de flux.

 

Construire une identité de marque pérenne

Lors de l’arrivée de la TNT en 2005, les chaînes françaises ont cherché à affirmer une ligne éditoriale encore plus nette. Les programmes de flux ont alors joué un rôle central dans la stratégie des chaînes, leur permettant de construire une identité de marque et de composer leur audience.   Olivier Schrameck,         alors président du CSA déclarait en 2014 : « Le flux incarne profondément la télévision […] il donne corps à une ligne éditoriale et imprime sa marque à l’ensemble d’une grille ». Ainsi, M6 s’est imposée comme la chaîne du lifestyle, de la cuisine et de la décoration d’intérieur, là où TF1 s’est démarquée par la production de divertissements familiaux. France Télévisions a davantage misé sur la pédagogie et l’information. Les programmes de flux recouvrent une large diversité de genres –jeux, talk-shows, télé-réalité, sport, information, magazines, reportages – et permettent ainsi de structurer les grilles de programmation des chaînes de télévision mais aussi des médias radiophoniques.

Ceux-ci revêtent de nombreux avantages pour les chaînes de télévision. Les plateaux d’émissions quotidiens ou hebdomadaires permettent  souvent de  maintenir  de faibles coûts de production. Ils sont donc très rentables pour les chaînes de télévision qui produisent à moindre coût des programmes qui structurent leur grille et qui garantissent une audience fidèle sur une longue durée, dans une logique de marketing de la demande. En France en 2018, ces programmes représentaient 30% des programmes diffusés, soit 35% du temps d’antenne. Loin de ne séduire que les médias traditionnels, les programmes de flux sont de plus en plus appréciés des plateformes de SVOD qui cherchent à les adapter et les intégrer à  leur logique de programmation, notamment en téléréalité. Toutefois, l’écosystème SVOD ne reposant pas sur le principe de diffusion unique et donc l’instauration d’un rendez-vous, les enjeux restent différents.

Fidéliser ses téléspectateurs en créant des rendez-vous incontournables et interactifs

Par leur diffusion unique et quotidienne, ces programmes représentent pour les chaînes un outil de forte attraction, fidélisant une audience tout en attirant de nouveaux téléspectateurs. Leur modèle permet en effet de générer des habitudes de consommation et de rassembler les téléspectateurs à des moments clés de la journée : le matin lors des matinales radios ou télévisées, et le soir lors des émissions d’infotainment. Les talk-shows par exemple sont devenus incontournables dans la grille de programmation des chaînes et font partie intégrante des habitudes de consommation médiatique des Français. Quant à la diffusion de ces programmes en live, elle permet de créer un engagement et une interaction plus forte avec l’audience. D’une part, avec les réactions suscitées en direct sur les réseaux sociaux – mesurables grâce à des hashtags spécifiques à chaque programme – d’autre part, via les interactions sur les contenus digitaux en pré et post-émission, qui  participent à la promotion et à la visibilité des programmes. De plus, l’audience cumulée est élargie grâce à la télévision de rattrapage (le replay), disponible sur les différentes plateformes digitales des chaînes. Enfin, la fidélisation du public couplée aux thématiques abordées au sein des programmes en font de véritables écrins publicitaires, avec un fort potentiel attractif pour les annonceurs qui peuvent cibler des audiences stratégiques : le programme de flux devient espace intercesseur, garantissant des revenus sûrs pour la chaîne.

ZOOM SUR

QUOTIDIEN :

PROGRAMME DE FLUX PAR EXCELLENCE ?

 

L’émission Quotidien présente tous les soirs un contenu d’infotainment varié mêlant chroniques, reportages et interviews. Programme de flux incarné par son présentateur Yann Barthès, Quotidien a contribué à construire l’identité de la chaîne TMC. En concentrant la plus grande part d’audience de la chaîne, le programme est devenu l’émission phare de cette dernière et plus largement du groupe TF1. Comme son concurrent direct, Touche pas à mon poste diffusé sur C8, le talk-show se divise en trois parties : L’Avant Quotidien propose de 18h35 à 19h20 une séance de rattrapage des séquences fortes de l’émission de la veille, puis le contenu inédit de la première partie prend le relais de 19h25 à 20h05, et enfin la deuxième partie met en avant l’invité de la soirée de 20h10 à 21h15.

La course à l’audience

Ces émissions diffusées en début de soirée répondent à des enjeux d’audience qui régissent la construction des programmes de flux, notamment en access. Ces trois temps forts correspondent aux yeux  du  CSA,  à  trois  émissions  différentes, puisqu’elles sont séparées par des génériques. Ce découpage permet dans un premier temps de maximiser le temps des écrans publicitaires par rapport au temps d’antenne : le CSA imposant une période de 20 minutes entre deux coupures publicitaires, sauf s’il ne s’agit pas de la même émission. Dans un second temps, cette omniprésence de la marque Quotidien de 18h35 à 20h15 en différentes parties permet de tenter d’influencer favorablement la mesure d’audience. L’Avant quotidien  constitue ainsi la rampe de lancement de l’émission,  qui  atteint  son pic d’audience au cours de la deuxième partie de soirée. Le contenu inédit commence véritablement à 19h25 lorsque la courbe d’audience commence à grimper (voir graphique des  audiences  de la saison 4). Cette structure permet de maximiser à la fois la mesure d’audience globale pour la marque de l’émission et les opportunités de pages publicitaires.

Enfin, la partition en trois entités d’audience rattachées à la même marque d’émission permet à la production de communiquer sur la meilleure audience et non sur l’audience moyenne des deux parties : cette construction représente ainsi un dernier enjeu, plus stratégique et communicationnel.

Une identité de marque reconnue par les téléspectateurs et les annonceurs

La présence de ce programme de flux durant trois heures sur TMC permet une forte fidélisation du public, renforcée par le séquençage précis des chroniques et capsules à l’intérieur des deux parties de l’émission. Cette partition répond à une double logique marketing : celle de gagner la bataille de l’access contre son principal concurrent Touche Pas à Mon Poste, mais aussi face aux feuilletons diffusés sur les chaînes historiques. L’annonce d’un invité ou d’une chronique appréciée du public sur les réseaux sociaux ou avant une coupure publicitaire permet de créer un effet d’attente et donc de captiver l’audience en deuxième partie d’émission. Cette bataille s’exerce dans une double logique éditoriale et marketing : il s’agit d’une part de fidéliser et d’aller capter toujours plus de téléspectateurs via des invités et des sujets forts, et d’autre part d’attirer et satisfaire les annonceurs qui ont pu investir sur ces tranches horaires. Enfin, une audience forte en deuxième partie pour Quotidien est la garantie d’une continuité de l’audience en prime-time pour la chaîne.

Etudiants du M1 Communication Médias - CELSA

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