« LES ACTEURS DU STREAMING REMETTENT PROFONDEMENT EN CAUSE LES FORMES ANTERIEURES DE DISTRIBUTION » – ENTRETIEN AVEC PHILIPPE BOUQUILLION

Spécialiste de la socio-économie des industries culturelles créatives et des industries de la communication, Philippe Bouquillion analyse le rôle des plateformes dans l’évolution du marché. Ces acteurs de la distribution sont en train de devenir des producteurs de contenus audiovisuels, ce qui montre combien la reconfiguration est globale : les changements qui concernent la distribution affectent toute la chaîne en amont, jusqu’à transformer les métiers et déstabiliser l’ensemble des acteurs historiques. Et surtout, le changement est permanent : il est impossible de parler de nouveau paradigme, car rien n’est figé.

L’entretien a été réalisé par Valérie Patrin-Leclère et Emmanuelle Fantin, chercheuses du laboratoire GRIPIC, CELSA Sorbonne Université.

Vous avez lancé, avec des chercheurs d’autres laboratoires, le projet structurant « Plateformes » dans le cadre du Labex ICCA (« Industries Culturelles et Création Artistique »). Quels phénomènes et quelles problématiques souhaitez-vous étudier ?

Nous commençons une recherche dans le cadre du Labex ICCA autour des plateformes numériques dans l’audiovisuel. L’idée est d’étudier la façon dont Netflix – Netflix n’étant qu’un élément d’un ensemble bien plus vaste – reconfigure le paysage de l’audiovisuel, ainsi que la manière dont se reconfigurent les marchés aux Etats-Unis, en Amérique Latine, en Espagne et en France.

Quelles transformations ou reconfigurations du marché avez-vous identifiées ?

Les transformations conjointes du marché sont de trois ordres.

D’abord bien sûr des stratégies industrielles en mutation : on voit que les acteurs du streaming remettent profondément en cause les formes antérieures de distribution (distribution par câble, par satellite…), avec notamment la SVOD type Netflix – il n’est pas le seul. Nous nous demandons comment de nouveaux acteurs proposent des offres plus intéressantes pour les consommateurs, ou moins chères, de façon plus souple, avec des engagements moindres que les abonnements antérieurs.

Des transformations également dans les pratiques, puisque l’on voit des phénomènes de désabonnement massifs aux Etats-Unis de la plupart des abonnés au câble ou au satellite, en faveur des nouvelles offres type Netflix et Amazon Prime Video.

Le troisième élément qui nous intéresse beaucoup, ce sont les transformations des politiques publiques, notamment dans le cadre français, mais pas uniquement. Nous entendons les politiques publiques au sens large, puisque nous prenons également en compte les accords interprofessionnels. On voit par exemple que les chronologies des médias aux Etats-Unis sont profondément remises en cause par les pratiques de Netflix ou d’Amazon Prime Video, qui n’ont pas intérêt à attendre huit ou dix mois pour sortir un film – on a d’ailleurs vu au Festival de Cannes les questions que cela a posées.

A un niveau plus méso, on va s’intéresser aux stratégies de mise en production de ces nouveaux acteurs qui sont obligés de développer des politiques très actives en matière de production audiovisuelle.

Pourquoi développent-ils ces politiques intenses de production audiovisuelle ?

Parce que les acteurs historiques de l’audiovisuel considéraient dans un premier temps Netflix et Amazon Prime Video comme des distributeurs, et puis au bout d’un certain temps, ils ont compris que ces derniers n’étaient pas seulement des distributeurs mais de véritables concurrents. Ils ont alors eux-mêmes développé des structures comparables, en s’appuyant sur leur filiale existante et spécialisée dans le cinéma et/ou les séries, comme par exemple HBO.

Ils ont pu aussi créer de nouvelles structures, à l’instar des projets de Disney. Disney vient d’annoncer une grande offre autour de son ensemble de chaînes sportives et puis des chaînes de divertissements ou des chaînes hispaniques… Tous les gros acteurs historiques de l’audiovisuel se tournent vers ces nouvelles formes de production. Nous cherchons à comprendre quels sont les enjeux pour les métiers, les activités liées à la production, à la distribution, à l’exploitation.

En apparence, on pourrait avoir le sentiment qu’il y a là plus de moyens pour la production, et c’est vrai ces dernières années. Mais en même temps il faut être prudent, car la multiplication de ces structures de diffusion en concurrence fait qu’une part importante des recettes de la filière va a des dépenses de marketing, a des dépenses de développement international, et une partie va aussi au financement de programmes originaux. Cette augmentation de toutes les formes de dépenses n’est pas soutenable. L’idée est de voir comment évoluent au fil du temps les dépenses allouées à la production de programmes sur ces différents marchés que nous allons étudier, et puis voir à quel type de programmes ces dépenses vont (cinéma, programme sportif, divertissement, fiction, cinéma…).

Ce que l’on observe d’ores et déjà, c’est que l’on est très surpris par les choix de Netflix. Par exemple, Netflix va aussi aller financer des projets de jeunes réalisateurs de la banlieue nord de Paris complètement inconnus, ce que personne en France ne fait. Il y a une difficulté à lire la stratégie de Netflix, et une très grande opacité de cette structure puisque le CNC et le ministère ont eux-mêmes assez peu d’informations sur les rapports contractuels entre Netflix et les acteurs professionnels.

Quels sont les enjeux pour le marché de l’audiovisuel ?

Ce que l’on observe, c’est que les acteurs profitent de toutes les innovations pour essayer d’abaisser les coûts, trouver de nouveaux formats qui soient adaptés à ces nouvelles formes de distribution. Mais est-ce que de véritables nouveautés se profilent, ou bien est-ce que ces nouvelles formes de distribution vont simplement calquer les modèles et les formats antérieurs de la télévision par câble ? Quand on voit se profiler des politiques très actives d’Orange et d’Altice en la matière, cela serait intéressant de préciser ce que ces acteurs peuvent avoir à proposer… Un ensemble d’acteurs sont dans la surenchère, dépensent beaucoup d’argent pour acquérir des droits, pour faire produire des programmes… mais à terme le système ne semble pas véritablement viable car tout ce nouveau dispositif repose sur un abaissement des tarifs vis-à-vis des consommateurs finaux, or la viabilité financière est nécessaire à terme.

Dans le cas de Netflix, la situation a évolué : il y a un an et demi on annonçait la mort de Netflix avec une chute en bourse, et aujourd’hui [décembre 2017] ils sont à 84 milliards de dollars de capitalisation boursière, soit plus que Time Warner (68 milliards) qui était il y a quelques années le plus grand groupe de media entertainment. Pour vous donner un ordre d’idée, CBS est valorisé à 22 milliards, Disney à 159.

Une telle croissance est-elle inédite pour le secteur ?

Oui, en très peu années Netflix a eu une croissance absolument inouïe ; ce sont des types de trajectoires que l’on voit plutôt dans les industries de la communication et du numérique en particulier, et peu dans les industries de la culture. Et cela pose question : là où Netflix remporte des succès, c’est en nombre d’abonnés. Mais chaque nouvel abonné acquis leur coûte cher, pour l’instant seul le marché américain est rentable. Par ailleurs, pendant longtemps ce marché de la SVOD a été dominé par Netflix, mais depuis un ou deux ans la concurrence se développe. Et en 2018-2019, lorsque Disney va intensifier ses efforts et qu’Amazon va accroître son activité, la concurrence va encore se développer.

Les gains et les résultats d’exploitation excédentaires que Netflix a sur le marché américain sont apparus au prix d’une augmentation de ses tarifs, et c’est ce qui a permis de financer une expansion internationale. Mais cette expansion a fait augmenter les coûts et génère des pertes. In fine, Netflix est une structure qui a conquis un très grand nombre d’abonnés en très peu d’années (plus de 100 millions) mais c’est au prix de coûts qui augmentent et d’une rentabilité finale qui est faible. On est dans une logique de valeur spéculative, on n’attend pas que Netflix fasse des bénéfices. Est-ce qu’à terme ils pourront en faire ? C’est peut-être la même chose qu’Apple : pendant des années, ils n’ont pas fait de bénéfices, et le jour où ils ont commencé à en faire, ils sont devenus colossaux.

Les prouesses de Netflix sur le marché sont-elles donc à relativiser ?

Netflix a un succès fort en termes de collecte d’abonnés, d’expansion internationale, mais il est sur un modèle où les taux de marges sont relativement faibles. Cela coûte très cher parce que Netflix est obligé d’accroître sa politique de production originale. Pour l’instant, cela concerne un quart de ses dépenses en programmes, mais ça va augmenter car beaucoup de studios ont annoncé qu’ils ne renouvelleraient pas leurs accords de licensing avec Netflix, pour développer leur propre système de streaming par internet.

La concurrence va également provenir des acteurs historiques qui développent leurs projets, en particulier sur le marché le plus rentable, c’est-à-dire le marché américain. Autre élément qui menace Netflix : les stratégies d’acteurs des industries de la communication et tout particulièrement celles d’Apple et d’Amazon. En apparence ce sont des stratégies comparables, mais ça n’est peut-être qu’une apparence dans la mesure où la rentabilité d’Amazon Prime Video se pense par rapport à l’ensemble de l’offre Amazon Prime, à savoir des offres privilégiées en terme de commerce électronique – si vous êtes abonnés à Amazon Prime vous avez droit à des exclusivités, à la livraison en un jour, etc. Aux Etats-Unis, c’est un véritable succès.

Des acteurs du commerce électronique, du cloud computing vont inclure une offre audiovisuelle à des tarifs bas, et cette offre n’aura pas pour mission d’être rentable en elle-même, mais fonctionnera comme un produit joint : elle va prendre sens par rapport à une économie plus générale où par exemple la production de datas fera partie des revenus. Si l’on observe ces phénomènes avec une vision plus large, on comprend donc que la fidélisation des abonnés se fera aussi par rapport à des services de cloud ou de e-commerce.

Cette concurrence pourrait-elle s’avérer dramatique pour Netflix ?

Oui, et cette concurrence va en plus l’obliger à baisser ses prix. Par exemple, le propre d’Amazon Prime Video est d’avoir une stratégie d’internationalisation très active. Amazon a développé des stratégies de co-production avec Bollywood pour s’implanter sur le marché indien qui est en plein croissance. Amazon a un avantage par rapport à Netflix : ce sont ses moyens financiers. La capitalisation boursière d’Amazon est à 547 milliards, avec une capacité à dégager des bénéfices que n’aura pas Netflix. Donc la fixation que l’on fait tous sur Netflix, il faut peut-être la relativiser.

On voit qu’il y a dans ces marchés une forme de renouvellement, de crises de formes antérieures de commercialisation, de distribution des productions en matière de fiction, de cinéma. Les pure-players qui se sont présentés comme Netflix risquent d’être concurrencés à la fois par des acteurs du domaine et des acteurs de l’industrie de la communication. Il faut donc essayer de voir ce qu’il y a de temporaire, de transitoire dans la situation présente. La multiplication de la concurrence va certainement à terme évoluer vers une baisse du nombre d’acteurs sur le marché. Et puis on assistera probablement à un phénomène comparable à ce que l’on a vu dans la musique, en l’occurrence une insertion de l’économie de l’audiovisuel dans les logiques de produits joints. Et cela aura des conséquences sur les métiers, sur les sommes allouées aux productions, sur les types de productions privilégiées… Mais il est sans doute trop tôt pour examiner ces enjeux.

Valérie Patrin-Leclère et Emmanuelle Fantin, chercheuses du laboratoire GRIPIC, CELSA Sorbonne Université