PROGRAMME VS PROGRAMMATION

Une stratégie d’adéquation
entre un produit médiatique et sa cible

Les notions de programme et de programming sont ancrées dans ce que l’on appelle le marketing éditorial (à destination des consommateurs). Le programme désigne le contenu choisi et diffusé par le média tandis que le programming correspond à la réflexion autour du moment adéquat de diffusion desdits programmes.

Le programme

Le programme en tant que produit médiatique diffusable est choisi en fonction de nombreux facteurs tels que l’actualité, la ligne éditoriale du média, le message, la cible et la concurrence. Des études marketing qualitatives peuvent être réalisées pour déterminer si le produit correspond aux attentes du public. Dans un même média, les contenus peuvent être différents et certains sont choisis en fonction de leur ancienneté, selon les habitudes du public, ou pour leur originalité. D’autres peuvent être diffusés en tant que programme-événement, comme par exemple une compétition sportive. Ainsi, les études qualitatives réalisées peuvent permettre d’assurer la longévité d’un programme par rapport à un autre. Le calcul des audiences est également primordial.

Le programming

Le programming (ou programmation en français) est l’organisation stratégique des programmes d’un média dans le but de diffuser les bons produits (ici, les programmes) à la bonne place (le bon jour à la bonne heure). Les grilles de programmation sont notamment organisées selon les chiffres d’audience. Ces études quantitatives permettent d’identifier des périodes de pics de consommation du média, par exemple le drive-time pour la radio autour de 17h ou le dimanche soir pour la télévision. Il existe différents types de programmation : les documentaires prévus à l’avance ; les émissions rendez-vous ; les programmations « d’urgence » comme les flashs info. Le « programmateur » est chargé de faire le lien entre les programmes et la programmation elle-même.

Les nouvelles habitudes de consommation délinéarisées interrogent la notion de programming

Avec l’arrivée des nouvelles plateformes de diffusion telles que Netflix et Youtube et les possibilités offertes par le replay, on observe de nouveaux usages des programmes. La plupart des médias traditionnels axent leur stratégie de marketing éditorial sur des logiques de fidélisation et sur les habitudes de leur audience. A contrario, les nouveaux modes de diffusion offrent au public une liberté tant au niveau du contenu qu’au moment de la consommation de ce dernier. Ainsi, les notions de programme et de programmation sont essentielles au fonctionnement des médias. Aujourd’hui, le public peut se les approprier davantage à travers ses choix de consommation.

ZOOM SUR

Koh Lanta confiné, adapter sa stratégie de diffusion à des circonstances exceptionnelles

Durant le confinement généralisé mis en place en France à partir de mars 2020, l’émission de la chaîne TF1 Koh Lanta a enregistré ses meilleures audiences depuis 2014, passant de 4,6 millions à une moyenne de 5,8 millions de spectateurs, soit 24,3 % PDA 4+ [1]. Elle a alors revu sa programmation pour allonger sa diffusion afin de pallier l’arrêt de la production et de pouvoir organiser la finale de l’émission en direct. De ce fait, le programme en lui-même a dû être modifié. 

En temps normal, le dernier épisode diffusé de l’émission est disponible durant quinze jours sur la plateforme replay de TF1. À l’annonce du confinement, l’intégralité des épisodes de la saison en cours ont été re-publiés. Cette démarche a permis la captation de nouveaux spectateurs.

Profitant d’une forte hausse des audiences, les épisodes de Koh Lanta ont été redécoupés afin d’être diffusés pendant une plus longue période. Ainsi, les épisodes de cette saison se sont terminés avant 23h, soit un raccourcissement moyen de 38 minutes par rapport aux diffusions prévues, mais avec toujours autant de suspense à la fin de chaque épisode. Cette stratégie d’étalement de la diffusion permettait également d’espérer une finale en direct – l’indispensable épisode-événement de chaque saison – selon les nouvelles directives de sécurité sanitaire annoncées tardivement.

En tablant sur l’adaptation du programme et de la programmation de l’émission elle-même, TF1 a su faire preuve d’une stratégie éditoriale adéquate à la situation. En effet, Koh Lanta est une émission se déroulant dans un cadre paradisiaque, elle joue sur le besoin d’évasion des téléspectateurs, d’autant plus ressenti durant une période de confinement.

Léontine Issartel, Antoine Polet & Shiraz Minassian, étudiants du M1 Communication Médias - CELSA
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