Quelles pistes stratégiques pour un média immersif ?

A l’heure où la question de la diversification se pose avec de plus en plus d’évidence pour les groupes médias, il est essentiel d’observer comment les innovations technologiques entraînent de nouvelles manières de produire du contenu.

Prisma Media

Prisma Media est le premier éditeur français de presse magazine avec 26 titres (Géo, Télé Loisirs, VSD, Gala, Femme Actuelle…) et une vingtaine de sites internet. C’est une filiale de Gruner + Jahr, l’un des premiers groupes de presse européens, lui-même détenu par le groupe Bertelsmann.

Ces dernières années, le groupe a développé une stratégie digitale puissante pour transformer ses magazines phares en marques emblématiques. Avec une offre audiovisuelle puissante, le groupe a diversifié ses contenus en même temps que ses supports et continue de réfléchir aux modèles de demain.

Daniel Daum a donné une conférence lors de l’événement Screen4all le 8 novembre 2017 aux docks de Saint-Denis. A la direction Média TV Entertainment du groupe Prisma Media, il a promu la production de vidéos sur toutes les plateformes en ligne des médias du groupe Prisma, qui cumule plus de 50 millions de vues par mois. Mais pour rendre le média plus immersif, le groupe Prisma a choisi de combiner contenu et technologie, et de faire appel à la réalité virtuelle pour créer une nouvelle expérience « plus engageante » entre éditeurs, lecteurs et annonceurs.

Profiter de ces nouvelles formes de storytelling dans les médias

Les nouvelles technologies d’immersion, comme la réalité virtuelle ou la réalité augmentée, offrent des perspectives nouvelles aux médias en ligne. Ces innovations permettent de raconter une histoire en tentant de provoquer plus d’émotion chez les usagers. Cependant, tous les récits ne sont pas faits pour être racontés à travers un casque. Il s’agit donc de trouver des manières efficaces d’utiliser la réalité virtuelle afin d’apporter une plus-value à une marque média. Dans le cadre du groupe Prisma, plusieurs pistes ont été explorées.

Un exemple parmi d’autres est l’application GEO AIR 360, complémentaire au magazine Géo, qui permet de se promener à 360° dans des photos et vidéos 4K de paysages, auxquelles sont ajoutées la 3D si l’on possède une visionneuse de type cardboard. La thématique du voyage et de la découverte est récurrente dans les programmes en VR, car c’est un moyen d’explorer des contrées inconnues sans quitter son canapé. L’application permet donc de prolonger l’expérience du lecteur en l’immergeant dans un univers d’où son attention ne pourra être détournée.

Innover c’est essayer

C’est ainsi qu’a été créé le hub PrismaXR, dans un esprit de start-up, pour tester des projets. La première décision stratégique a été de développer le web VR, c’est-à-dire des expériences en VR qui ne nécessitent pas le téléchargement d’une application. L’utilisateur n’étant pas découragé par le processus, il est susceptible d’être plus gourmand de contenus.

C’est en partant de ce constat qu’a notamment été pensée l’expérience Inside Tour de France avec VSD. Le projet est en cours de développement et sera présenté pour le Tour de France 2018. Plusieurs expériences immersives en 360° sont mises à disposition en ligne et permettent aux lecteurs de vivre les coulisses du Tour de France, ou encore d’être à la place d’un coureur sur la ligne d’arrivée. Le principe consiste à proposer un service complémentaire au traitement classique de l’événement et à offrir plus d’expériences pour tenter d’augmenter le fameux « engagement » des utilisateurs.

La monétisation de l’expérience VR

Si attirer l’attention du lecteur est un enjeu important dans l’univers concurrentiel qui caractérise les médias aujourd’hui, l’objectif est avant tout d’assurer la viabilité économique des entreprises médiatiques, dépendantes de la rentabilité de l’espace publicitaire qu’elles proposent à leurs annonceurs. Aucune innovation médiatiques ne peut perdre de vue le modèle économique dans lequel elle s’inscrit : la rentabilité doit être intégrée au processus de création.

L’aspect immersif de la réalité virtuelle constitue un atout pour les éditeurs, qui peuvent arguer de posséder alors la pleine attention de leur utilisateur, et donc potentiellement un impact et un engagement plus grand. Cependant, les mécanismes publicitaires doivent en profiter sans paraître trop « agressifs ». On ne pourra envisager de voir apparaître une fenêtre pop up en plein milieu d’un visionnage en VR, au risque de briser l’immersion et donc l’impact positif sur le spectateur. Dans cette optique, Prisma Media propose de mettre en œuvre une expérience publicitaire sur mesure, qui s’intègre parfaitement au contenu. C’est l’idée retenue pour Inside Tour de France, qui propose de découvrir les coulisses du photo finish des épreuves en partenariat avec Tissot, le chronométreur officiel de l’événement.

L’annonceur s’intègre alors dans la continuité du récit sans remettre en cause l’expérience utilisateur. Comme le placement de produit au cinéma, la marque vient s’insérer dans le discours médiatique avec fluidité. Le discours publicitaire bénéficie alors de la crédibilité de l’environnement médiatique dans lequel il s’inscrit. Tissot propose à l’utilisateur de découvrir les coulisses de la marque et crée un lien intime avec le spectateur, afin de casser la verticalité classique de la relation annonceur-lecteur. Les innovations en terme de formes d’écritures médiatiques sont donc l’occasion de valoriser un écrin publicitaire de qualité. Les nouvelles expériences pour l’utilisateur sont synonymes de nouvelles opportunités pour les annonceurs.

Pour aller plus loin…  Voir le concept de Publicitarisation avec Valérie Patrin :

Vittoria Durand, M2 Médias et Management
jeu_video_effeuillage