LE NATIVE ADVERTISING

Un nouveau discours de marque

L’expression de native advertising désigne « un type de publicité qui par sa forme, son emplacement et son contenu ressemble et s’intègre fortement aux contenus diffusés habituellement par le site support qui la diffuse. » Il existe trois différentes sous-catégories : l’in-feed social (qui s’intègre sur les réseaux sociaux), l’éditorial (qui s’intègre sur le site du média partenaire) et l’externe (qui renvoie vers le site de la marque).

L’IN-FEED

L’in-feed social permet à la marque d’interagir avec l’utilisateur, par le biais de publications, partages, conversations : contrairement à la publicité classique, la marque peut alors s’humaniser et instaurer une communication horizontale avec ses consommateurs. Les in-feed éditoriaux et externes tiennent d’une alliance conjoncturelle plus classique : le site a besoin de sources de financement, la marque en propose ; la marque a besoin de visibilité, le site en dispose à un coût moins élevé que les affichages publicitaires traditionnels.

La pratique du native advertising tient de l’adoption du style du média par la marque, elle en emprunte autant la mise en page que le ton et l’esthétique, et puisqu’il s’agit ici du web, elle emprunte également les usages. En se fondant dans le média, la marque est capable de tromper l’œil du récepteur de l’information qui ne perçoit pas que le contenu qu’il consomme est un discours de marque.

LA « DEPUBLICITARISATION » ET L’ « HYPERPUBLICITARISATION »

Cette désertion des circuits classiques de la publicité tend vers le concept de « dépublicitarisation », développé par Caroline Marti de Montety : l’intérêt pour la marque est de « dédiaboliser » son discours commercial, en le rendant moins explicite. Le fait que ce discours soit proposé en ligne, individuellement dans le cadre de l’in-feed social, permet aux marques de s’écarter du marketing de masse en bénéficiant d’une segmentation précise et intrusive.

La banalisation de cette pratique mène au concept de « l’hyperpublicitarisation », tel que le formule Valérie Patrin-Leclère, ou comment la disparition progressive des publicités classiques et leur intégration aux contenus informatifs ont pour principal effet d’augmenter la quantité de contenu publicitaire qui atteint quotidiennement les consommateurs, tout en modelant le média lui-même. Le site Konbini était à ce titre tristement réputé à ses débuts puisque la plupart de ces articles étaient rédigés en partenariat avec une marque, sans que cela ne soit annoncé. Mais ce média, à l’instar de ses homologues anglo-saxons, a pris pour mesure d’afficher un onglet « Partenaires » compilant tous les articles possédant du contenu natif.

L’enjeu soulevé par cette extension de l’espace de publicité touche la valeur symbolique du contenu éditorial du site, in fine la confiance de l’internaute dans le média.

ZOOM SUR

En 2014, le New York Times a publié une enquête portant sur le milieu carcéral féminin aux Etats-Unis : « Women Inmates : Why the Male Model Doesn’t Work ».  Celui-ci est un exemple particulièrement parlant de native advertising de type éditorial : sponsorisé par Netflix, cet article fait écho à Orange is the New Black, l’une de leurs séries phares, en étant publié à la sortie de sa deuxième saison.

Plus encore qu’un simple article inséré dans leur rédaction, celui-ci sort de la plume de Melanie Diezel, une communicante spécialisée dans le native advertising et son emploi par et pour les marques. Une mention « paid Post » apparaît en haut de la page, avec en dessous les logos de Netflix, Orange is the New Black, et cet article apparaît dans la rubrique T Brand Studio, soit celle qui répertorie les articles sponsorisés.

En respectant sa ligne éditoriale, ce site nous offre un reportage ponctué d’éléments factuels, d’interviews et d’éléments graphiques permettant de nous repérer de façon claire et efficace au sein de la problématique traitée. De plus, la série n’est elle-même pas directement citée, puisque la seule mention qui en est faite renvoie vers le livre et plus précisément son autrice, Piper Kerman, et l’op-ed qu’elle avait rédigée pour le Times quelques années auparavant. Cette « absence » de mention de la série va dans le sens du native advertising, de cet aspect dépublicitarisant qui le définit essentiellement.

Par le code couleur adopté – le noir et le orange explicitement présents jusque dans  le titre de la série –, et le thème abordé, la série paraît à travers l’article, et celui-ci constitue avant tout un incentive à aller la regarder et ainsi découvrir ce qui se cache vraiment derrière les barreaux des prisons pour femmes.

Cet article s’est retrouvé en têtes des articles les plus lus du site et aujourd’hui encore le nom d’Orange is the New Black y renvoie dans les moteurs de recherche. Il y a une hybridation idéale entre un contenu journalistique qui porte la série, et une série déjà populaire qui porte un sujet de société.

La dépublicitarisation est donc complète : l’article est un article à part entière, légitime par son contenu et son sujet comme objet journalistique. Par la nature de son sujet, la série peut se permettre de se présenter comme un objet de fiction dans la continuité logique du propos journalistique tenu. L’article enrichit la série, et la série enrichit l’article : la rupture entre journalisme et communication semble évidente.

Il s’agit d’une forme de paroxysme du native advertising éditorial, dans le sens où le flou entre les émetteurs est complet. Seules les mentions de « paid post » et le nom de Netflix peuvent rappeler à l’internaute la dimension marchande ainsi que des stratégies commerciales et marketing du contenu.

Ségolène Olivié et Thomas Millet, étudiantes du M1 Communication Médias - CELSA