LE PANEL

Un instrument de mesure d’audience

Les études marketing dans le secteur médiatique ont recours à l’utilisation de panels d’utilisateurs, qu’il s’agisse de téléspectateurs ou d’auditeurs, afin de collecter des données et d’ainsi suivre les évolutions d’un marché. L’étude marketing par le biais d’un panel permet de mesurer les audiences et d’observer les comportements de consommation d’un secteur.

UN CALCUL COMPLEXE

Un panel se définit comme un échantillon représentatif de personnes auprès desquelles est réalisée une enquête, et qui sont amenées à transmettre de manière active ou passive des données relatives à leurs comportements (achats, ventes, émissions regardées, sites web visités,..) à la société d’étude qui dirige l’enquête. Une étude utilisant un panel est donc caractérisée par une collecte répétée des mêmes données auprès d’un même échantillon représentatif de la population de référence selon une rotation forcée ou naturelle. Le développement de cette méthode a été influencé par les travaux de l’analyste américain Arthur Charles Nielsen dans les années 1930.

Le recueil des informations auprès du panel peut être automatisé, comme c’est le cas pour la mesure des audiences en télévision, ou déclaratif, et basé sur ce que l’utilisateur répond aux questions qui lui sont posées. Ces deux méthodes induisent des mesures d’audience qu’il convient de différencier : en télévision il s’agit d’une audience constatée, puisqu’elle est mesurée par des ordinateurs, alors que dans le second cas, l’audience est déclarée. Il existe différents types de panels : les panels de consommateurs, de détaillants, de mesure d’audience, les panels spécialisés, comme ceux liés à une profession spécifiques, etc.

L’intérêt majeur des panels est donc d’estimer avec une grande précision les volumes de consommation et de les appliquer à leur univers de référence. Afin de pouvoir effectuer des analyses longitudinales, comme des analyses temporelles par exemple, les panels travaillent souvent à échantillon constant (1), c’est-à-dire que le groupe de personnes interrogées reste le même au fil du temps.

LIMITE ET AVANTAGE DE LA METHODE

Cependant, il est nécessaire de renouveler l’échantillon interrogé afin d’éviter « l’effet panel », qui fausse les résultats des études, et qui correspond au conditionnement des individus habitués à répondre à des enquêtes. Cependant, des mesures répétées sur les mêmes répondants produisent des résultats plus précis en termes d’évolutions, que des échantillons indépendants. Les panels permettent d’analyser les parcours individuels. Par son caractère périodique, un panel permet de mettre en évidence des tendances et évolutions du marché ou les effets des campagnes marketing. Ils constituent un instrument privilégié pour limiter les erreurs d’observation sur les questions faisant appel à la mémoire des individus. Bien que cette méthode soit relativement fiable, les panels peuvent comporter une part d’imprécision et être influencés par la professionnalisation des panelistes. Ils sont également assez complexes et coûteux à mettre en place.

LE PANEL GOOGLE ET MEDIAMETRIE

A l’heure où Internet bouleverse les pratiques médiatiques des utilisateurs, Médiamétrie et Google se sont associés depuis le 3 mars 2013 pour développer un panel bi-média composé d’internautes et de téléspectateurs. Ce panel a la particularité d’être un panel « single source », c’est-à-dire qu’il regroupe des données d’achats ainsi que des facteurs d’influence marketing : on mesure leur exposition aux médias et leur choix de points de vente a travers une identification à chaque passage en caisse. Cette méthode permet de mesurer directement les effets d’actions marketing sur les comportements d’achats ainsi que leurs habitudes de consommation. Ce panel inaugure une nouvelle génération de l’étude avec un panel unique plutôt qu’une fusion des panels fixe, mobile et tablette.

Les 3353 foyers participants sont recrutés et gérés par Médiamétrie et sont statistiquement représentatifs des foyers français (2). Les foyers ayant signé une convention sur la collecte de données pour une durée indéterminée sont recrutés selon des quotas sociodémographiques et des variables strictes tels que la région, l’âge du chef de foyer, la catégorie socioprofessionnelle du chef de foyer, le fournisseur d’accès Internet, le nombre de téléviseurs actifs ou encore la présence d’enfants.

Médiamétrie utilise une technologie basée sur le watermarking ou tatouage numérique datant de 2008. Elle permet d’identifier les chaines et les heures de diffusion des programmes à l’aide des audimètres mis en place par la société elle même. La mesure prend en compte la consommation de télévision en direct, en différé, par enregistrement personnel et en replay.

LE CAS GOOGLE

Google quand à lui, utilise sa propre technologie pour la mesure des usages Internet, à travers la mesure de tous les écrans numériques en activité et connectés au sein du foyer (ordinateur, tablette, smartphone). La mesure se fait à travers l’utilisation d’un boîtier de mesure internet appelé Routeur, connecté à la box ADSL du foyer et permettant l’enregistrement des flux internet HTTP. La confidentialité des données et garantie : les connexions Internet sécurisées ne sont pas décryptées. Depuis 2017, cette technique est également complétée par l’installation d’un « meter » ou mètre sur l’ensemble des équipements fixes et mobiles des panélistes. Il permet d’avoir une vision plus précise des usages et complète l’utilisation du routeur en prenant en compte le trafic HTTPS, le trafic hors domicile ainsi que le trafic 3G/4G.

Pour s’assurer de la conformité des installations et la bonne prise en compte des équipements TV et Internet, des techniciens spécialisés assurent leur mise en place au domicile des panélistes, sous la supervision de Médiamétrie. Les deux entités se transmettent par la suite les données d’usage anonymes sous forme statistique, en s’engageant à n’utiliser les données qu’a des fins informatives et non pas publicitaires (3).

Cette étude permet donc d’avoir une analyse plus complète des pratiques de consommation médiatique des auditeurs et des internautes, en utilisant des techniques innovantes qui visent à se rapprocher du temps de consommation réel des utilisateurs. La situation de monopole de Médiamétrie pose la question de la partialité de la mesure d’audience, cependant on peut constater que ses choix de panel sont notamment contrôlés par le Centre d’Etudes des Supports de Publicité (4) afin de s’assurer de la représentativité de la société française.

  1. CHAZEL F., La méthode du panel et ses possibilités d’application à la structure politique française, Revue française de sociologie
  2. Site internet Médiamétrie – Le panel Google et Médiamétrie https://www.mediametrie.fr/innovation/pa ges/le-panel-google-et- mediametrie.php?p=7,112,145&page=191.
  1. Contrat des panelistes Google et Médiamétrie http://policy.panelmultiecran.fr/hhpolicy
  1. Le Monde – Médiamétrie fait face à la contestation des chaines (2006) https://abonnes.lemonde.fr/actualite- medias/article/2006/04/10/mediametrie- fait-face-a-la-contestation-des- chaines_760075_3236.html
Alice Carnec Elise Batifort, étudiantes du M1 Communication Médias - CELSA