Le Call Out

« Le Call out est une étude barométrique (hebdomadaire, bimensuelle ou mensuelle), réalisée à la demande spécifique de certaines radios, afin de piloter leur programmation musicale. Le Call out permet de tester la notoriété et l’appréciation des titres musicaux (nouveautés ou back catalogue) avant leur diffusion à l’antenne ou dès leur sortie. Il permet en outre d’évaluer leur taux d’érosion « burn » et d’ajuster leur rotation. » Médiamétrie

LES CALL OUT, KEZAKO ?

Les call-out peuvent être mis en place par téléphone (Call-out) ou sur Internet (call-online). Pour effectuer ces enquêtes, entre 200 et 400 personnes sont sélectionnées. Généralement, les radios souhaitent que 50% de l’échantillon soient des auditeurs réguliers et 50% soient des auditeurs de la station directement concurrente. On utilise pour ces enquêtes des hooks, extraits de 8 secondes supposés représenter l’ensemble du morceau. A la fin de chaque extrait, l’auditeur note “à chaud” son avis sur le morceau, selon deux critères : la notoriété (“Avez-vous déjà entendu ce morceau ?”) et l’agrément (“sur une échelle de 1 à 5, comment appréciez-vous ce morceau ?”). Lorsqu’un morceau a beaucoup été diffusé on peut aussi évaluer son niveau de saturation (burn : le titre a été trop écouté). L’auditeur devant noter un grand nombre de morceaux, les titres à tester sont administrés dans un ordre aléatoire lors de chaque interview afin de pallier tout biais éventuel dû à un effet de liste. Les résultats sont ensuite classés par type d’auditeur et permettent aux radios d’adapter leur grille de programmation.

LES HOOKS

Les Hooks, ou crochets d’appel, sont de petites parties d’une chanson, généralement de sept à dix secondes, utilisés par les radios lors des tests (call-out et auditorium) pour évaluer les trois critères vus précédemment. En pratique, un hook mal défini entraîne de mauvais résultats lors des call-out. C’est pourquoi les labels et artistes choisissent souvent eux-mêmes leurs extraits pour éviter de mauvaises notes et ainsi se donner plus de chances d’être programmés.

ENJEUX

Le contexte radiophonique est hautement concurrentiel. Les deux leaders généralistes sont à 0,4 point de part d’audience. Sur les 5 premières radios musicales, la 1e et la 5e sont séparées d’à peine 2 points de part d’audience. Les radios musicales sont aussi et surtout commerciales, elles dépendent de la publicité (donc de l’audience) pour vivre. Lors du passage d’un morceau, il est admis que le risque de zapping monte à 60-80% (contre 20% pour la publicité). La programmation musicale est donc un enjeu majeur de l’audience des radios qui doivent composer avec les goûts des auditeurs. La découverte reste supposément un enjeu mais sera concentrée sur des plages horaires enregistrant moins d’écoute, l’agrément d’un morceau étant fonction croissante de sa notoriété. Ces tests de musique permettent aux radios d’optimiser la pertinence de la programmation dans le but d’augmenter la durée d’écoute sur une population spécifique. Le call-out peut aussi être utilisé pour tester l’habillage sonore de la station ou pour le lancement de campagnes de publicité.

IMPLICATION DU CALL-OUT

La forte concurrence entre les radios, couplée à l’essor de YouTube et des plateformes de streaming pousse les radios à substituer les tests marketing à l’oreille musicale des programmateurs. On se situe ici dans une stratégie de marketing éditorial et de la demande, ce qui peut engendrer un phénomène de starification, laissant, de fait, peu de place à la découverte.

ANTHONY TUETE et TANGUY DE MARGERIE, étudiants du M1 Communication Médias - CELSA