FRDA-50



Femme Responsable des Achats de – 50 ans

Sur le marché de la télévision commerciale française, dominé par des acteurs privés tels que les groupes TF1 et M6, séduire cette cible publicitaire essentielle est au coeur de la stratégie éditoriale mise en place autour des grilles de programmes.

FRDA-50, DEFINITION

C’est  LA  cible  publicitaire  prioritaire  des annonceurs en télévision. Elle correspond à la figure de la consommatrice à qui incombe la charge des dépenses du foyer. Désormais renommée « Femme Responsable des Achats », elle s’est pendant longtemps fait connaître sous le nom de « ménagère de moins de 50 ans ». « Créée en 1989, cette figure symbole avait été conçue à l’époque où le modèle familial encore hégémonique était celui du couple hétérosexuel avec enfants.1 » Si cette expression sexiste est aujourd’hui dépassée dans notre société contemporaine, cette cible reste le « nerf de la guerre » sur le marché de la télévision gratuite en France.

POURQUOI EST-ELLE SI CONVOITEE ?

Les évolutions sociétales ont indéniablement marqué une dilution de la responsabilité des achats. Mais pour  les annonceurs, -qui souhaitent exposer au maximum les consommateurs à leurs publicités- le rôle des femmes dans la consommation reste prédominant : « 45% du volume des publicités leur est exclusivement adressé2 ».

Ainsi, la plupart des chaînes privées, dont les revenus dépendent essentiellement de la vente d’espaces publicitaires, cherchent à attirer un maximum de jeunes femmes devant leurs contenus, en particulier sur les tranches horaires stratégiques du prime-time et de l’access prime-time.

LA « MENAGERE », REINE DES GRILLES DE PROGRAMMES

La performance d’un programme sur les FRDA-50 est donc un  critère  déterminant  de sa reconduction ou non à l’antenne. Les formats  calibrés  pour   attirer   les  femmes o c c u p e n t u n e g r a n d e p a r t i e d e l a programmation des chaînes commerciales.

En témoignent les exemples des « Reines du shopping » sur M6, de « Beauty Match » sur TFX et des « Mamans » sur 6ter. Surfant sur des thématiques traditionnellement féminines comme la mode, la beauté et la maternité, ces émissions réalisent de bons scores d’audience sur la cible visée. Les régies publicitaires pouvant vendre au prix fort leurs écrans publicitaires et assurer la profitabilité économique de la chaîne.

Via les enquêtes de satisfaction, menées sur la base de panels représentatifs, les services d’études marketing s’assurent que les programmes diffusés sur leurs antennes plaisent à leur public de référence. Ils scrutent également les « Scores Quali TV », un dispositif d’Harris Interactive qui mesure le niveau de satisfaction, l’attention, l’intention de recommander et le niveau de souvenir laissé par un programme.

ZOOM SUR

Afin de mettre en exergue le phénomène, une analyse de la programmation et des audiences de TF1, M6 et France 3 lors de la soirée du 30 octobre dernier s’impose.

Ce soir-là, TF1, canal leader en FDRA-50 avec 22,1% de part de marché en 20173 diffuse l’épisode final de sa nouvelle série « Good Doctor ». M6, deuxième chaîne sur la cible (15,7%), propose la nouvelle saison de son télé-crochet «  La  France  a  un  Incroyable  Talent ». France 3, chaîne publique qui n’a pas d’objectif de ciblage publicitaire, programme une intrigue de sa fiction à succès « Capitaine Marleau ». Le lendemain matin, les audiences tombent : la chaîne  publique s’impose nettement avec 6,4 millions de téléspectateurs, soit 26,1% de part d’audience sur l’ensemble du public, loin devant TF1 (20,8%) et M6  (15,4%). Mais sur la cible des FRDA-50, la hiérarchie s’inverse complètement : « Good Doctor » triomphe avec 35,2%  de part d’audience, tandis que l’émission de la Six affiche un excellent 23,1%. En  revanche,  la  série de France 3, victime de son public âgé, réalise un score bien moindre : 9,4%.

Ces chiffres montrent l’importance de la performance commerciale dans l’élaboration du contenu éditorial des diffuseurs privés. D’après TF1 Publicité, les spots publicitaires diffusés pendant « Good Doctor » sont facturés pas moins de… 108 000€ !

Typologie de programmes ciblant en priorité les FRDA-50

FLORENCE ARNAUD et ALEXANDRE AYMES, étudiants du M1 Communication Médias - CELSA