PART D’AUDIENCE

Un indicateur de synthèse

L’audience différencie un média de tout autre produit de consommation. L’audience a beau occuper une place centrale dans les médias, elle n’en demeure pas moins une convention humaine. On confie la mesure de cette construction sociale à un tiers de confiance. En France, il s’agit de la société Médiamétrie. Cette dernière révèle les indicateurs d’audience des antennes, parmi lesquels la part d’audience (P.D.A.).

En radio, l’audience mesurée par Médiamétrie est dite « déclarée ». Ce sont les auditeurs qui affirment avoir écouté telle radio à telle heure. En télévision, l’audience mesurée est dite « constatée », car Médiamétrie suit un panel de 5 000 foyers, soit environ 11 000 individus.

LES INDICATEURS D’AUDIENCE

La part d’audience n’est qu’un indicateur parmi d’autres, mais les annonceurs l’apprécient, en tant qu’outil de comparaison.

Les annonceurs le préfèrent, d’une part, à l’audience cumulée, indicateur inflationniste qui correspond au nombre d’individus en contact avec un média ne serait-ce qu’un instant, et, d’autre part, à la durée d’écoute par auditeur ou téléspectateur, qui ne présume en rien de la préférence donnée à un programme.

L’audience moyenne détermine le nombre d’individus en contact avec un média ou une émission à chaque instant. Le calcul de la part d’audience s’appuie sur cet indicateur. La part d’audience représente ainsi l’audience moyenne du programme, divisée par l’audience moyenne du total des chaînes sur la plage horaire de ce même programme. On dit que la part d’audience et l’audience moyenne constituent des indicateurs de synthèse : alors que l’audience cumulée et la durée d’écoute sont respectivement des indicateurs de conquête et de fidélisation, la part d’audience se situe au croisement de ces deux modes de positionnement marketing sur un marché.

STRATÉGIES RELATIVES À LA PART D’AUDIENCE

Puisque la part d’audience est mesurée sur la durée d’un programme, les chaînes peuvent s’appuyer sur des stratégies de programmation pour tourner leur part d’audience à leur avantage.

La comparaison des parts d’audience de plusieurs programmes télévisés s’avère relativement périlleuse. En effet, une émission peut avoir une part d’audience plus importante qu’une autre, mais un nombre de téléspectateurs moins élevé : tout dépend de la longueur du programme et du moment de programmation.

La mesure de l’audience paraît fiable. Or, nous voyons ici qu’il s’agit d’une construction humaine somme toute fragile, soumise à des enjeux de valorisation d’espaces publicitaires.

ZOOM SUR

Ci-dessous figurent les mesures d’audiences des cinq chaînes de télévision ayant eu le plus de téléspectateurs le mercredi 7 novembre 2018 en première partie de soirée. TF1 attire plus de téléspectateurs que France 2. Pourtant, la part d’audience de la première chaîne est inférieure à sa concurrente. Comment l’expliquer ?

TF1 programme un épisode de la série « Esprits criminels ». Celui-ci dure moins d’une heure. Dans le même temps, France 2 opte pour un téléfilm d’une heure et demi, « Les ombres du passé ». Or, en télévision, un pic d’audience est atteint aux alentours de 21h16. Une fois cette heure passée, les téléspectateurs éteignent leur poste les uns après les autres. Autrement dit, il est plus aisé d’avoir une audience moyenne élevée avec un programme court diffusé en début de soirée.

À l’inverse, une fois l’épisode achevé, les téléspectateurs peuvent décider d’éteindre la télévision ou de rejoindre une autre chaîne. Alors que la part d’audience diminue sur TF1, France 2 tient en haleine ses téléspectateurs, si bien que, sur l’ensemble de son programme, sa part d’audience dépasse celle de TF1. Les stratégies de marketing éditorial permettent aux chaînes de vendre aux annonceurs des créneaux de leaders. L’espace publicitaire peut ainsi être proposé à un tarif plus élevé.

SACHA MONTAGUT et NICOLAS PAYEN, étudiants du M1 Communication Médias - CELSA