L’ADN fait le pari du papier. Retour sur son lancement.

L’ADN est une revue trimestrielle dans laquelle sont traités des sujets variés mais toujours consacrés au marketing, à la communication, à la stratégie et à la créativité. La revue est éditée par Les Editions de la Communication SAS, filiale du groupe d’Après. Le directeur de la publication est Adrien de Blanzy et la directrice de rédaction est Béatrice Sutter. Les deux rédacteurs en chef sont Sylvie Le Roy et Jeremy Lopes. Il faut compter 25 euros pour un numéro et 98 euros pour un abonnement à l’année.

En octobre 2014 sortait la revue trimestrielle L’ADN consacrée à l’analyse des phénomènes communicationnels et médiatiques, les évolutions en cours et les tendances à venir. Deuxième étape d’une aventure commencée sur le web en 2009, l’équipe éditoriale souhaite la complémentarité de ses différents supports afin de proposer une marque-média forte, moins outil de décryptage clé-en-main que provocatrice de questions, de réflexions et de débats. À l’aube de la sortie du second numéro, à paraître fin janvier, Effeuillage a rencontré Sylvie Le Roy, rédactrice en chef, et est revenu avec elle sur la naissance et les premiers mois de vie de ce nouveau titre.

Quel est le positionnement éditorial de L’ADN ?

L’ADN est une revue trimestrielle qui décortique les modes de vie et les usages et qui analyse les innovations communicationnelles et médiatiques repérées au cours des trois mois précédent la parution de chaque numéro. La revue papier est le pendant naturel de la newsletter du même nom (http://www.ladn.eu/) qui existe depuis 2009. Ces deux médias s’adressent à la même cible, à savoir les professionnels du marketing, de la communication, de la publicité et des médias, mais plus largement à tous ceux que les sujets traités peuvent intéresser : patrons de start-up, étudiants ou simples curieux.

Comment s’organise la revue ?

Nous avons opté pour un contenu orchestré en chapitres clairs. La revue est découpée en dix rubriques composées chacune d’articles courts permettant plusieurs niveaux de lectures. Ces chapitres forment ensemble le parcours d’une réflexion stratégique : de la collecte des signaux faibles, des insights consommateurs jusqu’à sa révélation avec notre dernière rubrique qui est consacrée aux meilleurs dispositifs publicitaires. Pour la forme, nous voulions valoriser le papier : la revue L’ADN est aussi un objet. La maquette est très soignée et épurée, à l’anglo-saxonne, avec une place particulière accordée à la photo. Pour chaque numéro, nous souhaitons donner carte blanche à un photographe (Benjamin Taguemont pour le premier numéro) parce que nous pensons que la forme est aussi importante que le fond et que les artistes révèlent eux aussi quelque chose de notre époque.

La revue est conséquente (212 pages et dix rubriques), c’est un projet ambitieux…

Mais notre époque est incroyablement riche en bouleversements ! Les professionnels, comme nous tous, sont plongés dans ce vaste chaos. Nous tentons alors de leur donner des clés de lecture pour le comprendre. Se poser les bonnes questions, c’est déjà commencer à toucher de bonnes réponses. Nous sommes plongés dans le temps présent et l’information en continu, mais nous tentons de donner de la perspective à tout cela : comprendre d’où viennent les tendances, et envisager où elles pourraient nous emmener.

Comment articule-t-on deux médias sous la même marque média (l’ADN) afin qu’ils soient complémentaires et non concurrents tant dans leur positionnement éditorial que dans leur gestion de l’information?

La newsletter est quotidienne. Au jour le jour, nous présentons parmi le flux de l’actualité ce que nous avons repéré de plus fort, de plus signifiant, de meilleur ou de pire. Nous allons dénicher les perles en matière de stratégie et d’innovation à travers le monde. Cela permet à nos lecteurs d’avoir là une source d’inspiration, d’être en prise avec l’époque. Nos formats sur le web sont courts et nous ne pouvons pas mettre les choses en perspective. Avec la revue au contraire nous souhaitons que le lecteur prenne le temps. Le média papier, et surtout son rythme de parution (trimestriel), permet de pousser plus loin l’analyse et de la mettre en perspective, ainsi que de prendre le temps de décortiquer a posteriori l’information proposée par la newsletter. Ces deux formats sont par essence très complémentaires.

Comment s’est passée la gestion du projet, de sa réflexion jusqu’au lancement ?

Nous avons tout d’abord interrogé nos lecteurs, agences et annonceurs, pour leur demander ce qu’ils pensaient d’une édition papier et ce qu’ils en attendaient. Nous sommes une équipe très réduite, les idées fusent et nous débattons beaucoup et souvent mais nous faisons aussi appel à des plumes extérieures : des experts dont la parole nous paraît particulièrement forte. Nous sommes heureux de leur ouvrir nos colonnes pour faire circuler leurs idées. C’est notre mission : souligner les questions pour donner une belle matière à réflexion. Lors du lancement du premier numéro en octobre 2014, nous étions déjà en train de travailler sur le second numéro, le rythme est effréné mais c’est passionnant !

Depuis la sortie, quels sont les retours de vos lecteurs et des professionnels du secteur ?

Nous avons d’excellents retours de la part de nos lecteurs, tous secteurs confondus. Il y a une véritable corrélation entre les lecteurs de la newsletter et la revue. Preuve que nous avons réussi à créer quelque chose de cohérent. Nous étions très heureux de découvrir notre premier abonné : un producteur de cinéma. Nous avons eu la curiosité de l’appeler pour savoir ce qui l’intéressait dans L’ADN. Il était lecteur

assidu de notre news quotidienne mais la revue lui permet de décrypter des questions qui sont au cœur de l’étrangeté, de la particularité, de l’intérêt du temps présent.

Quelles sont vos ambitions pour le numéro 2, à paraître en janvier ?

Être sur les bons sujets, leur trouver un angle pertinent et original, et surtout donner à nos lecteurs l’envie de s’en emparer !