L’audience cumulée

Un outil de mesure d’audience

Principalement utilisée pour mesurer l’audience de la radio, l’audience cumulée mesure le nombre ou la proportion d’auditeurs ayant été en contact au moins une fois avec le média au cours d’une période donnée (tranche horaire, journée, semaines, mois…), quelle qu’en soit la durée. C’est donc une mesure d’auditoire car, contrairement à une mesure de comportement, elle ne prend pas en compte la durée d’écoute de l’auditeur comptabilisé.

LE CALCUL DE L’AUDIENCE CUMULÉE

En France, l’audience cumulée est calculée par Médiamétrie, l’institut français de mesure d’audience, qui utilise la méthode du sondage pour la radio et du panel pour la télévision. Chaque année, en radio, 126 000 individus sont interrogés par téléphone et déclarent ce qu’ils ont écouté et pendant combien de temps. La particularité de l’audience cumulée est que le sondeur ne prend pas en compte la durée d’écoute du sondé mais uniquement les programmes radio avec lesquels il entre en contact. Ainsi, chaque personne qui écoute plus d’une seconde une station de radio est comptabilisée comme auditeur.

Très apprécié des médias qui veulent communiquer sur leurs audiences, cet indicateur est plutôt inflationniste et leur offre une bonne vitrine pour conquérir de nouvelles audiences. C’est donc un indicateur de conquête qui doit cependant être pondéré avec d’autres indicateurs.

UN INDICATEUR À PONDÉRER

Pour avoir une meilleure vision d’ensemble de la performance du média étudié, l’audience cumulée doit être mise en relation avec l’indicateur de durée moyenne d’écoute par auditeur qui prend en compte le temps que l’auditeur a passé à écouter l’émission ou la station de radio. Pour des radios dont l’objectif est la fidélisation des auditeurs, la durée moyenne d’écoute est en effet un indicateur essentiel qui permet de nuancer les chiffres de l’audience cumulée.

L’institut français Médiamétrie prend également en compte un autre indicateur qu’il est utile d’associer à l’audience cumulée : l’audience moyenne. Il sert à calculer le nombre d’auditeurs en moyenne à un instant donné. En l’occurrence, pour la radio, le calcul se fait au quart d’heure moyen. L’audience moyenne offre donc une meilleure précision que l’audience cumulée. Par ailleurs, elle lui est généralement bien inférieure et est moins utilisée en marketing.

Enfin, la part d’audience est également intéressante car elle fait la synthèse des indicateurs, contrairement à l’audience cumulée, et permet ainsi aux médias de se comparer entre eux plus justement. Elle s’exprime en pourcentage et se calcule en divisant le pourcentage de l’audience moyenne du programme par  l’audience totale du média pendant l’émission de ce programme.

ZOOM SUR

Le jeudi 16 novembre 2017, l’institut de sondage Médiamétrie a publié son rapport « 126 000 radios » pour septembre et octobre 2017, l’occasion pour certaines stations de radio de réaliser leurs campagnes marketing pour la rentrée 2017.

Trois publicités réalisées durant cette période par Virgin Radio, RTL et France Culture soulignent une tendance : chaque station radio cherche à conquérir de nouveaux en mettant en avant ou en invisibilisant au contraire certains chiffres d’audience selon des objectifs et des stratégies marketing, de programmation et de communication propres à chacune d’entre elles.

La radio musicale Virgin Radio se réfère à ses résultats d’audience cumulée lorsqu’elle souligne son « record d’audience » avec « plus d’1,5 millions d’auditeurs chaque matin » pour la matinale de Camille Combal. Pourtant, l’étude indique que l’audience cumulée de la radio musicale se situe plutôt dans la moyenne par rapport aux autres programmes musicaux. En choisissant de se concentrer spécifiquement sur le chiffre d’audience cumulée avantageux de sa matinale, la radio tente de conquérir de nouveaux auditeurs.

Dans ce même objectif de conquête, RTL met l’accent sur sa « meilleure rentrée depuis 15 ans » et sur son classement qui la situe en première place sur le podium des radios de France sans se focaliser sur une émission en particulier : l’ensemble de ses résultats d’audience (audience cumulée, durée moyenne d’écoute et  part d’audience) sont, d’après le rapport de Médiamétrie, supérieurs à ceux des autres radios généralistes. Cette étude indique en effet que la radio RTL est première dans la catégorie des programmes généralistes sur tous les indicateurs avec une audience cumulée de 12%, soit environ 1 800 000 de personnes ayant été en contact au moins une fois avec la radio, et une durée moyenne d’écoute de 2h25. Pour ce type de radio, les autres indicateurs gardent aussi leur importance car ils ont aussi un objectif de fidélisation or une bonne audience cumulée associée à une durée moyenne d’écoute faible serait le signe d’un auditoire peu fidèle à la radio.

France Culture, programme thématique, a quant à lui préféré privilégier la qualité de ses programme avec sa nouvelle signature «l’esprit d’ouverture»  à ses données d’audience cumulée. Tout en faisant le choix d’invisibiliser ses résultats d’audience cumulée largement inférieurs à ceux de France Info dans la catégorie des programmes thématiques, elle parvient toutefois à s’inscrire dans une stratégie de conquête de nouveaux auditeurs plus jeunes en renouvelant son image tout en gardant son identité.

Ainsi, face aux rapports publiés par Médiamétrie, chaque programme radio décide de faire parler ou de taire ses résultats d’audience cumulée de façon à servir une stratégie et des objectifs marketing qui lui sont propres. C’est pourquoi ces données de sondage rencontrent des limites non seulement de représentativité et d’objectivité : un programme radio peut ainsi combiner une audience cumulée forte avec une durée d’écoute faible sur une période donnée, et inversement.

ANASTASIA BEC et LEONOR BORELLA, étudiantes du M1 Communication Médias - CELSA