L’AUTOPROMOTION

Selon le spécialiste du marketing Bertrand Bathelot, « l’autopromotion est le principe par lequel un support publicitaire utilise une partie de son inventaire pour afficher ses propres objets publicitaires à des fins d’autopromotion de ses produits ou services »[1]. Autrement dit, l’autopromotion est un procédé permettant aux médias de mettre en avant leurs propres contenus grâce à une campagne de publicité dont ilsassurentla diffusion.

Dès l’âge d’or de la presse à la fin du XIXème siècle, et notamment en France, l’autopromotion occupe une large place dans la manière dont les médias assurent leur communication. Dans les rues, des tracts sont distribués, des concours sont organisés et une concurrence s’installe entre les différents journaux. Les médias ont compris que l’autopromotion était un moyen efficace d’assoir leur image de marque à moindre coût et sans négociation préalable. Il leur suffit pour cela de promouvoir ce qui relève du owned media, c’est-à-dire de ce qui leur appartient.

Le owned media[2]se définit avant tout par la conscience qu’ont les médias de ce qu’ils possèdent et la manière dont ils choisissent d’utiliser leurs propres supports (site internet, réseaux sociaux, média lui-même…) afin d’étendre leur notoriété et de gagner les consommateurs. Ce système permet aux médias de mettre en place une stratégie de fidélisation de leurs auditeurs/spectateurs/lecteurs par un effet de répétition mais également de conquérir de nouveaux publics. Puisque le média se raconte avec ses propres mots, le choix revient à l’utilisateur de s’identifier ou non à son image de marque.

Lors des premières campagnes d’autopromotion, les journaux de presse français se servaient des chiffres de leurs ventes et se proclamaient « journal le plus lu ». Ainsi, ils remerciaient leurs fidèles lecteurs tout en suscitant le désir des autres[3].

L’utilisation de l’autopromotion par les médias fait suite à un calcul stratégique. C’est une opportunité de faire de la publicité en continu, à moindre coût et sans engagement réciproque. La durée de vie d’un produit médiatique étant limitée, cela permet par exemple aux médias de faire de la publicité pour de nouveaux contenus auxquels ils ne souhaitent pas consacrer un budget important. Comme la promotion, l’autopromotion est saisonnière et associe le média à un imaginaire à court terme. Les médias prennent en charge leur propre promotion des contenus à venir et, surtout, leur événementialisation[3]. L’image de marque doit se renouveler mais l’autopromotion doit maintenir des repères pour le consommateur.

Les médias font donc en sorte que chaque promotion d’un contenu ne soit pas seulement un événement mais aussi un rendez-vous. Pour le téléspectateur, par exemple, les chaînes de télévision multiplient les spots lui permettant de savoir ce qui sera à l’antenne plus tard. Il s’agit d’autopromotion verticale. Elle peut également être horizontalelorsqu’elle promeut les programmes à venir dans la semaine sur la chaîne ou sur d’autres chaînes du groupe.

Le plus grand avantage de l’autopromotion reste la liberté qu’ont les médias d’organiser leur propre visibilité. Les colonnes, les créneaux de diffusion ou les billets se consacrent désormais à la mise en valeur facile et rapide de leurs services.

MISE EN SITUATION

Tout type de programme d’un média reconnu (fiction, émission, documentaire, formats courts…) peut bénéficier d’une campagne d’autopromotion, quel que soit le type de contenu (thématique, généraliste, local). S’agissant des chaînes de télévision à forte audience (TF1, France 2, M6…) on relève une plus forte attention à destination des programmes en prime time. Une politique d’encadrement de la diffusion de spots destinés à un programme est préalablement définie par la direction de la communication d’une chaîne et permet d’établir un nombre limité de spots diffusés par jour. Plus le moment de retransmission d’un contenu est imminent, plus la fréquence de diffusion des bandes annonces va être importante[5]. C’est le cas des émissions du samedi soir sur TF1, bénéficiant le jour J d’au moins une bande annonce par heure à l’écran. C’est davantage qu’en semaine où les programmes de début de soirée bénéficient d’une fréquence de bande-annonce moindre. Les tranches horaires les plus opportunes sont généralement choisies pour les programmes que la chaîne souhaite mettre en avant : un téléfilm qu’elle a coproduit, le lancement d’un nouveau programme, un événement annuel qu’elle retransmet… Un compte à rebours visible sur le téléviseur est même mis en place pour les événements annuels considérés comme pourvoyeurs d’audience (finale de The Voice, Miss France, Les Enfoirés…). Des tranches horaires stratégiques sont choisies par les chaînes pour faire savoir aux téléspectateurs où et quand voir le programme. Une contrainte s’impose alors aux médias quant à la durée de la bande annonce.

Pour ne pas empiéter sur le temps d’antenne consacré à la publicité (40% du temps d’antenne promotionnel[6] et aux contenus, ces spots ne doivent durer que quelques dizaines de secondes et être le plus persuasifs possible. Les séquences les plus reconnaissables, marquantes et emblématiques du programme, la musique la plus adaptée au contenu, les meilleurs plans et les scènes les plus accrocheuses vont ainsi être condensés dans un spot d’une demi-minute environ. Reste alors à planifier la diffusion de ces coming next à l’écran. Cette diffusion s’étend également aux réseaux sociaux, nécessaires à la mise en valeur d’un contenu. Dans le cadre de l’autopromotion des chaînes de télévision, ils jouent le rôle de « deuxième écran ».

Hors écrans publicitaires, c’est au sein même des contenus de la chaîne que s’immisce l’autopromotion de certains programmes. Le JT et les contenus magazines sont généralement pris d’assaut pour faire le teasing élogieux d’un contenu qui se profile (match de foot, soirée électorale…). On voit ainsi arriver pléthore de reportages sur les préparatifs de l’élection de Miss France à quelques jours du grand soir dans l’édition du 13 heures de Jean-Pierre Pernaut sur TF1. Les émissions du week-end en fin d’après-midi comme 50 minutes inside ou Sept à Huit n’hésitent pas à mettre en avant Les Restos du cœur à quelques jours du grand concert des Enfoirés. La chaîne utilise dans ces cas précis ses programmes à plus forte part de marché en vue de rehausser l’audiencedes programmesévénements. Les stratégies d’autopromotion permettent ainsi aux médias télévisuels de répondre à leur objectif principal qui est de faire de l’audience.

[1]https://www.definitions-marketing.com/definition/autopromotion/

[2]https://www.definitions-marketing.com/definition/owned-media/

[3]Benoît LENOBLE, « L’autopromotion de la presse en France », Le temps des médias, 2004.

[4]Voir notre vidéo Lexique des SIC sur le terme « évenementialisation » :https://www.youtube.com/watch?v=4oO0_4lGC3M&t=5s

[5]Catherine CHAMAGNE, « L’autopromotion des chaînes de télévision », Legicom , 1998, p. 27-43

[6]http://www.strategies.fr/actualites/medias/r7166W/les-autopromotions-en-question.html?fbclid=IwAR17AO2E3tXKUy8RJ_TtU_0nZbdsV5SixMZCezHFEjs–zgBww6cGjee074

Florine Marmu & Khélian Yousfi, étudiants du Master 1 Médias et Communication - CELSA