LE BURN

Paradoxe des titres à succès saturés en radio

En radio, lorsqu’un morceau provoque un sentiment de lassitude chez les auditeurs, c’est qu’il est arrivé à un taux de saturation appelé « burn ». Le titre a trop été entendu sur les ondes, il ne plaît plus. Le risque ? Que l’auditeur change de station.

 

Une surprogrammation provoquée par la multiplicité des canaux de diffusion

La radio est un média chaud qui repose traditionnellement sur la programmation musicale, et contrairement au disque ou au streaming, l’auditeur ne choisit pas le contenu qu’il va écouter mais seulement la station. La musique diffusée provient de la playlist, une sélection de nouveaux titres distribués par les maisons de disque en tant que singles. Ne choisissant pas ce qu’il écoute, l’auditeur peut soit apprécier un titre qu’il connaît, soit se faire surprendre par une découverte.

Le principe, c’est que l’on ne peut pas y échapper : les singles en question passent sur plusieurs stations en même temps, dans les pubs à la télévision, dans des lieux publics (bars, supermarchés…). Quand bien même on ne les écoute pas, on les entend, et le burn traduit ce changement d’état entre le moment où l’on supporte un titre et le moment où l’on s’en lasse.

Le paradoxe du programmateur

Dans sa théorie du cycle de vie d’un produit[1], Raymond Vernon étudie le volume des ventes de tout produit dans le temps selon quatre phases majeures : l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin. Le single étant ici le produit de consommation, le programmateur souhaite en tirer le meilleur profit pendant sa phase de maturité tout en évitant le déclin. Pourtant, en accélérant et en multipliant sa diffusion, il risque de provoquer malgré lui le burn du titre, soit le contraire du résultat souhaité. Le programmateur profite ainsi du succès d’un titre tout en accélérant lui-même son déclin.

 

Expliquer ce phénomène de lassitude

Des études en neurosciences[2] ont montré que, lors de l’écoute d’un morceau de musique qui nous plaît, notre cerveau passe par deux phases durant lesquelles deux zones sont successivement mobilisées : une première phase axée autour de l’attente de notre partie préférée du morceau ; puis, une deuxième phase déclenchée par l’arrivée de ce moment entraînant la libération d’endorphines. Il apparaît donc que plus on écoute une chanson, plus le plaisir lié à l’anticipation de ce pic décroît. Ceci explique donc d’un point de vue physiologique le phénomène de lassitude qui survient lorsqu’une chanson a été surexposée.

Cet état de saturation constitue un paramètre important pour les radios et les programmateurs, puisqu’une chanson en état de burn pourra faire changer plus facilement de station les auditeurs lassés. C’est pour cette raison que ce phénomène est l’une des données évaluées lors des call-out, ces études barométriques réalisées par les radios de manière hebdomadaire, bimensuelle ou mensuelle, dont le but est de tester un single au début de sa diffusion afin d’ajuster au mieux sa programmation à l’aune des attentes des auditeurs. Le call-out s’effectue auprès d’un échantillon d’auditeurs et s’organise autour des critères de popularité et de notoriété d’une chanson. Ainsi, des questions comme « avez-vous déjà entendu ce morceau? » permettent d’évaluer et d’anticiper le taux de saturation.

Un phénomène évitable ?

Si le burn fait zapper sur une autre fréquence, il est évident que les radios doivent l’éviter à tout prix. Mais si un titre atteint son seuil de saturation, c’est bien qu’il a été largement diffusé et entendu, donc qu’il a atteint un certain objectif commercial. Les titres conçus à l’origine pour être des hits, comme les tubes de l’été, entrent dans ce business model : être matraqués à court terme.

La publicité à la radio est un processus bien différent de l’écoute musicale mais l’on peut également parler de burn pour les logos sonores de marques dans leurs publicités à la radio. L’analyse d’Olivier Covo[3] sur la saturation des publicités montre que le « marqueur sonore » permet de conforter l’audience dans ce qu’elle reconnaît. Il faut alors trouver l’équilibre entre une identité reconnaissable et sa variation afin d’éviter la lassitude.

De plus, il est compliqué de qualifier un titre comme étant en état de burn, car il n’existe aucune étude précise rendue publique sur ce point. Le dernier paramètre du call out n’est pas non plus rendu public par les radios. Il s’agit donc surtout d’un sentiment personnel d’appréciation du titre. Cependant, les titres qui présentent le plus grand risque d’être en état de burn rapidement sont ceux qui ont à la fois les plus fortes rotations (nombre de passages d’un même titre dans la journée), et qui sont diffusés le plus longtemps.

D’après le SNEP (Syndicat National de l’Édition Phonographique), qui publie chaque année les performances des musiques enregistrées, le premier semestre 2019 aura vu le tube “Balance ton quoi” de l’artiste Angèle en playlist sur 102 stations différentes. Quant au titre « Giant », de Calvin Harris et Rag’ N’ Bone Man, il a été diffusé pas moins de 58.806 fois. Difficile, donc, de ne pas tomber sur ces deux singles en allumant son poste de radio et, à terme, d’arriver à saturation.

[1] Raymond Vernon, « International Investment and International Trade in the Product Cycle », Quarterly Journal of Economics, 1966, 2, 190-207
[2] cf. https://www.independent.co.uk/life-style/killing-song-science-magic-lost-listen-too-much-sound-good-michael-bonshor-a7728156.html
[3] cf. https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/saturation-est-marqueur-sonore-183850.htm#7J1G1zATbeZ11AYH.97

Roxane Costa & Julian Le Tutour, étudiants du M1 Communication Médias - CELSA