Le CO-BRANDING

Le co-branding ou co-marquage(1) est une technique de marketing éditorial qui consiste à associer deux ou plusieurs marques médiatiques afin de maximiser la visibilité et la consultation de leur contenu médiatique : émission, événement, chronique, article…

Il existe deux types de co-branding : le co-branding fonctionnel (ajout d’un savoir-faire de la marque invitée) et le co-branding symbolique (association d’images des marques aux lignes éditoriales différentes). Dans le premier cas, une marque média invite une ou plusieurs autres marques médias dans l’objectif de lui apporter des compétences techniques, éditoriales, de distribution au niveau de la cible visée. On aura alors par exemple une collaboration pour la diffusion sur des supports différents ou un échange de visibilité. Le co-branding symbolique repose quant à lui sur les puissances d’images des marques médias associées afin que chaque partie bénéficie de l’audience et de l’influence de l’autre. Cette association permet de combiner les images des marques afin de renforcer ou modifier leur positionnement et d’accéder à de nouveaux publics pour en faire de nouvelles audiences.

DES AVANTAGES

A travers cette pratique, les marques peuvent renforcer leur positionnement, augmenter leur notoriété, obtenir un gain d’image, conquérir une nouvelle audience, renforcer ou modifier la perception qu’ont d’elles les consommateurs, apporter leur caution éditoriale, légitimer leur contenu et dynamiser l’offre. Elles peuvent également combiner leurs audiences, partager les coûts  de production et d’investissements ou proposer une exclusivité. Le co-branding est donc un outil créatif multiple, qui permet aux marques associées de se réinventer, de faire face à la concurrence, et de renforcer la durée de cycle de vie des produits. C’est ce qu’explique la chercheuse Géraldine Michel(2), mettant en lumière le fait que le cycle de vie est de plus en plus court en raison de la prolifération des contenus médiatiques, des nouvelles manières de consommer et de l’exigence des consommateurs.

DES LIMITES

Le co-branding repose essentiellement sur la complémentarité – en termes de ligne éditoriale, d’audience, mode de distribution… Jean-Jack Cegarra et Géraldine Michel pointent une limite à ce procédé puisqu’il s’appuie sur des « connaissances antérieures des marques et des catégories de produits ». En d’autres termes, si le consommateur ne connaît pas la spécificité d’un média et de son contenu, il ne sera pas impacté par l’association et les marques médias n’en tireront pas les bénéfices attendus. Et si la notoriété d’une marque est supérieure à celle avec laquelle elle s’associe, elle peut empiéter sur son image et prêter à confusion chez les auditeurs, lecteurs ou téléspectateurs.  Pour être efficace, le co-branding doit donc reposer sur l’association de marques complémentaires qui s’apporteront mutuellement un bénéfice.

BRUT ET FRANCE TELEVISIONS EN 2017, UN EXEMPLE DE CO-BRANDING

En mars 2017, Brut et France Télévisions Publicité établissaient un co-branding éditorial fonctionnel et symbolique : Brut permettait à France Télévisions de diffuser des vidéos de sa plateforme sur France Info et FranceTV Pluzz (désormais appelée France.tv) et Brut produisait des vidéos exclusives pour la chaîne France Info.

Les vidéos de Brut, notamment celles programmées dans « L’instant module » de 18 à 20 heures, offraient un traitement original de l’actualité, à travers un ton et un regard décalés. Des formats tels que « Le monde de Lisa », « Gonzo Ben », « L’instant détox » et « Draw my news » légitimaient la politique de la chaîne, France Info souhaitant en effet rajeunir son image grâce à l’utilisation de contenu informatif, innovant et dynamique.

Pour Brut, les avantages étaient multiples car la diffusion de leurs vidéos par France InfoTV leur permettait de:

  • Toucher et conquérir un nouveau public, plutôt CSP+.
  • Proposer des nouveaux contenus avec des effets sonores et des interviews inédites pour cette audience plus âgée, tout en traitant de thématiques spécifiques.
  • Profiter de la reconnaissance dont bénéficie le média d’information en continu, auquel les Français accordent le plus de confiance.

Initialement, les vidéos de Brut étaient diffusées sur les réseaux sociaux et principalement regardées sans son par les abonnés. Grâce au partenariat avec France Télévisions, ce pure player s’émancipait du cadre des réseaux sociaux et acquérait une visibilité et reconnaissance lui permettant, par exemple, d’interviewer des personnalités faisant l’actualité, tel que Emmanuel Macron.

De son côté, France Info profitait également de cette collaboration qui lui permettait de:

  • Conquérir un nouveau public, plus jeune, par le biais des réseaux sociaux. Rappelons quelles vidéos de Brut se caractérisent par leur potentiel de viralité, elles invitent au partage de masse.

  • Développer de nouveaux contenus sur l’ensemble de ses plateformes de diffusion.

  1. Terme employé par Jean-Jack Cegarra et Géraldine Michel dans Alliances de marques : quel profit pour les marques partenaires?, Lavoisier, 2003/4
  2. Géraldine Michel, Co-branding, quand 1+1 >2, Revue des marques : numéro 80, octobre 2012
  3. Pierre Ghewyet Jean-Claude Liquet, L’Encyclopédie du Marketing, Edition Eyrolles, 2012
  4. Baromètre 2018 de la confiance des Français dans les médias https://fr.kantar.com/m%C3%A9dias/digital/2018/barometre-2018-de-la-confiance-des-francais-dans-les-media/
  5. Partenariat exclusif entre France Télévisions et la plateforme Brut. https://www.francetvpro.fr/index.php/franceinfo/communiques-de-presse/partenariat-exclusif-entre-france-televisions-et-la-plateforme
Tanguy Polito & Sofian Naas, étudiants du M1 Communication Médias - CELSA

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