LE JINGLE

Brefs, percutants et surtout identifiables, les jingles constituent un élément essentiel de la stratégie marketing d’une radio. Ces courts montages sonores participent à l’élaboration de l’identité de marque du média et permettent également d’assurer sa notoriété.

Jingle est un anglicisme qui signifie initialement « qui émet un son tintant ». Dans le domaine du marketing, désigne de courtes séquences musicales d’une durée d’une à vingt secondes qui jalonnent la programmation d’un média. Fréquemment utilisés dans le domaine publicitaire, les jingles permettent, , de rythmer l’enchaînement des programmes tout en participant à la stratégie de branding du média.

Le jingle facilite ainsi les transitions entre les contenus de la programmation. Dans le cadre d’une radio musicale, il ponctue les éléments de la playlist. La mélodie qui le compose se doit d’être efficace, puisqu’en quelques notes, elle vise à être « intégrée » par l’auditeur : un bon jingle peut être reconnu, voire reproduit par l’auditeur ou le téléspectateur.

JINGLE ET IDENTITE DE MARQUE

De la même manière qu’un logo, le jingle rend le média identifiable. Dans un écosystème médiatique de plus en plus riche, l’enjeu de différenciation est essentiel. Si l’on prend l’exemple de la radio, l’explosion des jingles est due à l’augmentation massive des radios FM dans les années 80. Le jingle, au même titre que les autres éléments de design sonore, définit alors l’identité sonore d’un média : il en est la signature. Les jingles se doivent alors d’être en adéquation avec le contenu et l’identité éditoriale du média. Chérie FM fait ainsi le choix d’un jingle avec une voix de femme qui chante le nom de la radio puisqu’il s’agit d’une antenne musicale destinée à un public féminin. Quand France Info a fait le choix d’un jingle simple rappelant la promesse de la radio « France Info, deux points ouvrez l’info ».

JINGLE, NOTORIETE ET MESURE D’AUDIENCE

En termes marketing, la valeur d’un média est déterminée par son audience. Or, en radio, elle est mesurée selon un système déclaratif : les auditeurs sondés doivent prononcer le nom de chaque radio qu’ils écoutent. L’enjeu de notoriété est donc primordial pour les radios : le jingle, bref et répétitif, insistant sur le nom de la radio, favorise une notoriété dite « top of mind ». Celle-ci désigne les premiers noms qui nous viennent à l’esprit. En effet, dans les mesures d’audience,ce n’est pas la pratique ou l’usage d’un média qui prime mais le souvenir de celui-ci. Le jingle a, par nature, vocation à créer le souvenir de la marque, il constitue ainsi un outil du marketing opérationnel d’un média favorisant son attribution. Le jingle peut par ailleurs exister en dehors de l’antenne : parce qu’il peut être reproduit (chanté, sifflé), on peut l’entendre  repris par les individus autour de soi au quotidien. Ce phénomène favorise la notoriété du média, sans même qu’on ne le consomme personnellement.

MISE EN SITUATION

Le jingle radio de RTL fut composé en 1964 par Michel Legrand, sur une commande de Roger Kreicher, alors directeur de la station, qui souhaitait un « indicatif court pour toutes les émissions et l’information de RTL ». Nous retrouvons ici la visée pratique du jingle. Celui-ci est,envisagé comme un élément de transition entre les programmes. Le top horaire rythme le contenu éditorial et ponctue les programmes de l’antenne. Il est, qui plus est, particulièrement court et répétitif, ce qui favorise son identification.

Ne serait-ce que par le choix du compositeur, Michel Legrand, un des plus célèbres compositeurs français pour la musique et le cinéma, on constate que l’élaboration d’un jingle est un projet ambitieux doté d’enjeux importants. Le jingle en question dure six secondes et est composé de cinq notes de trompette et de trombone (LA-LA-FA-MI-FA), répétées à une octave de différence. Ce jingle, aussi appelé « top horaire de RTL », s’inscrit dans l’identité éditoriale de l’antenne. Les notes de trompette et de trombone qui le composent donnent un effet d’annonce et introduisent l’idée d’un contenu informatif.

Bien qu’il ne mentionne pas le nom de la radio, ce top horaire est réellement devenu un élément constitutif de l’identité de RTL. Inchangé depuis cinquante ans, il est un moyen de populariser et d’étendre la notoriété de l’antenne. Au-delà de l’antenne, l’idée est alors de pénétrer l’esprit des auditeurs et d’assurer par cette mélodie facilement identifiable et reproductible la présence de RTL dans notre « top of mind ».

Cette quête de notoriété se traduit par ailleurs dans un spot publicitaire diffusé en 2008 à la télévision. On y voit des individus reproduire cette mélodie en effectuant des tâches de la vie courante (un serveur avec des tasses de café, un enfant jouant avec un bâton). Le jingle est davantage mis en avant que le contenu de l’antenne lui-même. Nous pouvons donc estimer qu’il se suffit à lui-même pour représenter l’identité de la marque RTL. Le souvenir prime sur la pratique.

Cette stratégie semble s’avérer payante : RTL a réalisé en 2018 sa meilleure saison depuis dix ans.

« J’avais enregistré ça et c’est marrant, c’est devenu comme un drapeau, un petit emblème. » racontait Michel Legrand au sujet du jingle de RTL en 2009.

  1. “Jingle”, Etymonline, https://www.etymonline.com/word/jingle
  2. “Jingle”, Definitions Marketing https://www.definitions-marketing.com/definition/ jingle/
  3. Pure Médias, « RTL, Inter, Europe 1, NRJ, RMC, 15 ans d’audience radio »
  4. http://www.ozap.com/actu/rtl-inter-europe-1-nrj- et-rmc-15-ans-d-audiences-radio/524724
  5. Médiamétrie,Communiqué https://www.mediametrie.fr/radio/communiques/
  6. Le Figaro TV, « RTL fête les 50 ans de son top horaire ».
  7. TéléPro,«Le Jingle des infos de RTL a 50 ans ».
Clara Champion & Sami Zaiter, étudiants du M1 Communication Médias - CELSA