LE MARKETING DU CRYPTÉ

Le contenu crypté est, par définition, accessible aux seuls consommateurs qui disposent d’un abonnement délivrant une « clé de déchiffrage ». En 2021, la télévision française ne recense que cinq chaînes cryptées. Leurs enjeux marketing sont bien différents de ceux des chaînes dites « en clair » : comment donner envie d’acheter un certain contenu quand la TV gratuite en propose en abondance ? Par ailleurs, avec l’émergence de la SVOD, le crypté a vu ses enjeux renouvelés. C’est ce que nous allons voir.

Le positionnement du crypté en France

Pour trouver leur audience, les chaînes cryptées doivent suivre une règle primordiale : proposer de l’exclusivité. La plus-value de toute chaîne cryptée réside dans l’offre de contenus dits « premium ». À sa création, Canal+ a par exemple misé sur un positionnement cinéma/sport, secteurs incomplètement exploités par la télévision en clair. La chaîne cryptée revendique faire un choix éditorial spécifique : l’abonné sait ce qu’il vient chercher, et il doit penser  – et continuer à penser – qu’il n’y a que sur telle chaîne qu’il le trouvera.

Une double stratégie d’acquisition et de fidélisation

Comment cette « valeur ajoutée » est-elle exprimée en termes marketing ? La stratégie se décompose en deux étapes principales : attirer l’utilisateur, puis le faire rester. La fidélisation étant la clé du marketing du crypté, l’intérêt du consommateur doit être renouvelé sans cesse. La cible contient tout à la fois les clients potentiels et ceux qui sont déjà abonnés. C’est ainsi que Canal+ a choisi de diffuser une partie de son contenu en clair, y compris ses émissions à succès ou des événements comme le Festival de Cannes ; tout comme Netflix a longtemps proposé un mois gratuit avec les mêmes objectifs : le consommateur est alors attiré par la promotion, mais doit s’engager pour en bénéficier.

Concurrence : d’une économie des contenus à une économie des usages

L’indéniable montée en puissance de la SVOD redistribue les cartes du marketing crypté. Quoique ses supports varient, la SVOD est un contenu crypté, puisque uniquement accessible sur abonnement. Le secteur étant devenu particulièrement concurrentiel, c’est donc le contenu en lui-même qui doit maintenir l’attention du client, d’où l’abondance de l’offre. Celle-ci est diversifiée au maximum, notamment avec les « productions originales », qui permettent à une chaîne ou une plateforme de revendiquer ses exclusivités. Netflix a augmenté son budget 2021 alloué aux productions originales de +10% (17,3 milliards ) par rapport à l’année dernière et ce dernier a été multiplié par 3,5 depuis 2015. À cela s’ajoutent les fonctions « à l’heure US », la diffusion de lives, ou encore la rude concurrence des tarifs. La multiplication des services proposés par les chaînes cryptées répond aux usages fragmentés d’une audience hyper-sollicitée, à laquelle il est indispensable de s’adapter. Par ailleurs, la stratégie marketing des plateformes s’appuie sur les algorithmes de recommandations personnalisées que permet le recueil des données.

L’intérêt pour le crypté a donc été relancé par la SVOD, favorisant son essor. Néanmoins, l’émergence d’une telle concurrence implique à la fois pour les chaînes d’asseoir leurs outils marketing principaux et de constamment innover pour revendiquer leur positionnement dans le paysage médiatique.

ZOOM SUR LA STRATÉGIE DE CANAL+

À sa naissance, en 1984, Canal+ devient la première chaîne cryptée en France, se revendiquant comme innovante, libre, et se positionnant entre divertissement, cinéma et sports.

L’esprit Canal

Le groupe entretient un « esprit Canal » qui s’est notamment construit à travers des programmes comme Les Guignols, Le Grand Journal, Groland ou plus récemment Clique, tous diffusés en clair. Outre ces émissions, le groupe Canal+ mise avant tout sur le crypté et sur ses productions originales qui n’ont cessé de se multiplier ces dernières années (Le Bureau des Légendes, Engrenages, Validé, La Flamme etc.). En ce sens, Canal+ est un véritable média, à la fois éditeur et diffuseur. La mise en valeur des productions originales cherche également à compenser l’immense perte d’abonnés que le groupe connaît depuis plusieurs années avec notamment une perte de 395 000 abonnés en 2018-2019.

Une concurrence diverse et croissante

Les productions originales permettent aussi de rivaliser avec Netflix. Dans cette nouvelle ère de concurrence avec les nombreux services SVOD, il est fondamental pour le groupe Canal+ de se renouveler et de raffermir le lien avec son audience. La qualité a toujours été un des principaux objectifs du groupe. Dans les années 90, cela se traduit par son slogan : « Au moins, pendant que vous regardez Canal+ vous n’êtes pas devant la télé » qui reprend le modèle américain du « It’s not TV, it’s HBO ». Canal+, c’est plus que de la télévision : la qualité des contenus est au cœur de l’offre. Cependant, au début du confinement, la chaîne est passée illégalement en clair « dans un élan de solidarité » sans l’accord du CSA, bafouant la chronologie des médias. Une telle stratégie marketing a fait de la chaîne la première fenêtre de diffusion de certains contenus (devant les cinémas, les sorties DVD et Blu-Ray, la VOD…). Ce décryptage du crypté peut être considéré comme de la concurrence déloyale envers les autres médias. Pour cette raison, Canal+ a dû faire marche arrière, ce qui prouve à la fois que la concurrence se méfie de sa puissance et que des limites lui sont imposées sur le marché.

De chaîne télévisée à plateforme : la transition du crypté

En 2020, Maxime Saada, le directeur général, déclare : « Nous étions une chaîne de télévision, nous sommes devenus une plateforme digitale ». Le groupe doit prendre en compte la concurrence des services de streaming et afin de rivaliser, Canal+ a investi dans le digital et a multiplié ses offres pour être plus qu’une simple chaîne cryptée. En 2011, le groupe a lancé son propre service SVOD, Canalplay, mais celui-ci a connu un échec cuisant et ferme : le service manquait d’offres exclusives et face à une perte de près de 75% d’abonnements. Canal+ a corrigé le tir avec des offres remplaçantes telles que Canal+ Séries, à la fois chaîne et offre SVOD. Le groupe s’est renforcé également avec MyCanal ou encore Canal VOD. Finalement, le renouveau passe par ses partenariats “bundle”, notamment avec le géant Netflix. C’est une façon de se différencier parmi la concurrence. Récemment, c’est Disney+, nouvel émergent, qui a rejoint les offres “bundle” Canal+ : être à la fois concurrent et partenaire permet au groupe de se relever de la crise sans être submergé par les plus gros services SVOD. À noter que Netflix s’attaque déjà au sport, autre spécialité du groupe, à travers son partenariat avec Téléfoot engagé durant l’été 2020…

Axelle PLACE, Valentin FERRY & Alisa ELIET, étudiants du M1 Communication Médias - CELSA
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