Le « second écran » expliqué et analysé par Clément Picard, fondateur des Screen Doctors
A la tête d’une jeune entreprise innovante qui vise à intégrer le digital à la création de contenu, Clément Picard travaille chaque jour aux côtés des producteurs et des diffuseurs au service de l’enrichissement de l’expérience télévisuelle. Diplômé du CELSA, il a rédigé 2 mémoires de recherche sur la social TV. Effeuillage lui a donc demandé des explications sur ce fameux « second écran » qui va de pair avec l’essor du hashtag.
D’où vient le hashtag aujourd’hui sur nos écrans de télévision? Qui le crée ?
Historiquement, c’est une pratique spontanée des téléspectateurs qui commentent sur les réseaux sociaux ce qu’ils voient à la télévision. Mais très rapidement les chaînes ont cherché à recadrer les choses en créant un hashtag « officiel » pour une émission donnée. Celui-ci peut correspondre au nom de l’émission ou à ses initiales (au risque parfois de voir apparaître des hashtags à rallonge). L’idée c’est d’avoir un signe unique derrière lequel on va agréger un maximum d’échanges et de réactions, afin de pouvoir en comptabiliser le volume. Sans cela, chacun choisirait un mot-clé différent, ce qui rendrait impossible la récole de données chiffrées.
Le hashtag est donc initié par le diffuseur et non par le producteur ?
En effet, le hashtag et plus généralement tout ce qui touche au digital, est principalement géré du côté des diffuseurs. C’est d’ailleurs selon moi ce qui en limite la pertinence : une fois que le programme est tourné, on ne peut que se contenter d’une simple déclinaison en incitant les téléspectateurs à commenter, ou éventuellement en leur donnant quelques informations supplémentaires comme la fiche de la recette dans une émission de cuisine. Penser des contenus pour le digital, ne serait-ce que des vidéos des coulisses, ça s’anticipe plusieurs mois à l’avance.
On le voit bien ici, le hashtag, et le digital par extension, restent perçus comme des vecteurs de communication avant tout : on cherche à faire du bruit autour du programme, à créer le « buzz », à donner une résonnance forte, pour faire parler du programme et in fine attirer des téléspectateurs qui ne connaîtraient pas le programme ou qui ne le regarderaient pas. On comprend que ce soit alors géré au niveau du diffuseur et pas du producteur, qui n’a pas les mêmes enjeux de communication.
La présence d’un hashtag à l’antenne explique-t-elle le développement des réactions sur les réseaux sociaux ?
C’est sans doute un peu vrai, mais il faut nuancer le propos. Depuis que ces mots-clés sont apparus à l’écran en 2012, il y a de plus en plus de téléspectateurs qui commentent les émissions. On peut expliquer cela par le fait que les téléspectateurs pensent davantage à réagir depuis que c’est inscrit à l’écran. Mais on peut aussi se dire que globalement les réseaux sociaux et en particulier Twitter se développent très vite, et que mécaniquement s’il y a de plus en plus d’utilisateurs de ces réseaux, alors il y aura de plus en plus de réactions sur les réseaux sociaux.
Cependant, il est important de noter qu’après une phase de croissance exponentielle entre 2012 et 2014, le volume de réactions en lien avec la télévision sur Twitter a tendance à se stabiliser. Alors que les chaînes continuent à intégrer des hashtags de plus en plus souvent.
Vous parliez de l’intérêt pour l’utilisateur. Si ce dernier n’est pas au cœur de la stratégie des chaînes, peut-on dire que le recours au hashtag repose avant tout sur une question d’image ?
Exactement. C’est un enjeu d’image, de modernité. Ce n’est bien souvent que de la communication et du marketing. On en revient toujours aux bases du marketing : conquérir et fidéliser.
Et puis, ce n’est pas nécessairement novateur. On parle de révolution mais quelle est la différence avec le courrier des lecteurs ou les appels au standard téléphonique ? C’est simplement une mise à jour technique qui amène la gratuité, l’absence de filtre. Tout le monde va potentiellement pouvoir s’exprimer mais derrière, il n’y a pas forcément plus de suivi que cela. Il est même très probable que 99.9% des messages ne soient pris en compte par personne. Quelques messages sont diffusés à l’antenne à partir desquels on va relancer le débat sur des émissions en plateau par exemple. David Pujadas le fait un peu avec Des Paroles et des Actes (France 2) mais cela reste extrêmement marginal.
A mon sens c’est surtout une stratégie de conquête consistant à aller chercher de nouveaux publics. Notamment les jeunes, qui sont massivement sur les réseaux sociaux : en ayant une présence et une résonnance sur les réseaux sociaux, on espère pouvoir les conquérir et les fidéliser. Mais cela reste à prouver.
Plus globalement, n’y a-t-il pas un risque, avec le second écran, de voir le spectateur se détacher de l’écran principal ?
Franchement je ne pense pas. D’abord tout dépend de la qualité intrinsèque du programme : un programme de téléréalité où il ne se passe pas grand chose a plus de chance de voir ses téléspectateurs être aussi sur les réseaux sociaux au même moment, alors qu’à l’inverse une série très immersive ne laissera que peu de place à des déambulations sur Twitter.
D’autre part, il faut bien se rendre compte que les téléspectateurs sont déjà en train de faire autre chose pendant qu’ils regardent la télévision : aujourd’hui 3 personnes sur 4 ont déjà un « deuxième écran » (Smartphone, tablette ou ordinateur portable) à portée de main pendant qu’ils regardent la télévision. Alors ce n’est pas parce qu’on propose aux téléspectateurs de commenter l’émission qu’ils vont nécessairement le faire davantage : ceux qui veulent le faire le font déjà.
Et enfin, tout l’enjeu est de savoir ce qu’on propose sur le second écran : s’il ne s’agit que d’aller sur les réseaux sociaux, effectivement cela peut faire perdre un peu d’attention aux téléspectateurs. Mais si on leur propose une vraie relation enrichie et privilégiée, avec des éléments exclusifs et de qualité, alors il y a toutes les chances pour qu’au contraire on renforce le lien des téléspectateurs à la marque programme et/ou à la marque chaîne.
C’est vrai sur les contenus, mais c’est également vrai sur la publicité : le second écran peut être un risque d’affaiblissement du contact publicitaire s’il est mal géré… mais cela peut également être une opportunité formidable d’intégrer une marque de façon cohérente et légitime, et que chacun y trouve son compte.
Plus qu’un outil de démarcation, le hashtag est-il davantage à percevoir comme un symbole ?
Comme tout ce qui est lié au numérique, il y a bien sûr une part de mythe. Quand on parle du hashtag, implicitement on parle d’un réseau social, d’Internet, et donc on fait référence à une relation qui est dans la proximité, dans la symétrie, dans l’horizontalité. Le système mass-médiatique, que décrivait Marshall McLuhan en 1964, c’est le modèle d’un média surplombant, unidirectionnel, sans rétroaction. En intégrant le hashtag, les chaînes convoquent un certain imaginaire d’Internet et tentent de gommer un peu cette distance inhérente au média. Elles tentent de « resymétriser » la relation avec le public en jouant sur une sorte de mythe de la « conversation » : jouer la proximité, casser la frontière entre émission et réception.
Sauf que dans les faits, la parole est hiérarchisée…
Bien sûr, la chaîne aura toujours plus de poids que les téléspectateurs, et elle garde le contrôle en décidant et en éditorialisant les réactions insérées à l’antenne.
Mais de la même façon qu’on met un public derrière un animateur dans certaines émissions pour jouer la proximité et rendre visible celui à qui le média s’adresse, l’intégration des hashtags et des tweets à l’antenne permet de mettre en scène le public, de lui donner corps, et donc de réduire cette distance. On ne réinvente rien, cette mécanique dure depuis des décennies. C’est un grand nombre de petits marqueurs d’une volonté de se rapprocher du public.
Dans ce cas, quel est l’intérêt du hashtag ?
Il sert à émerger. Il devient nécessaire de faire parler de soi quand on est une petite chaîne, justement pour émerger. Cela a moins d’intérêt pour un match de foot sur TF1, mais les petites chaînes ont entièrement raison de faire ça puisque l’enjeu est communicationnel. Le hashtag est un levier comme un autre, au même titre que les relations presse ou l’événementiel…
L’intérêt du hashtag ne repose-t-il pas aussi sur la fonction « démultiplicatrice » de Twitter ?
Oui, Twitter est une grosse caisse de résonnance. Les journalistes, les personnes venant du monde des médias, sont sur Twitter. Donc forcément, eux-mêmes en font l’écho.
Ce qui est intéressant c’est que jusqu’ici on pouvait comptabiliser uniquement le nombre de tweets et le nombre de personnes qui twittent. Médiamétrie a désormais sorti un outil[1] qui permet de savoir également le nombre de fois où les hashtags sont affichés sur nos écrans, et donc potentiellement le nombre de personnes qui les voient. C’est un bon indicateur de l’effet de résonnance, qui peut être massif.
L’audience sociale d’un programme est-elle une audience représentative ?
Pas forcément. Mais est-ce vraiment grave ? On a un peu tendance à raisonner en fonction des échelles de grandeur de la télévision, qui réunit des millions de personnes. Alors bien sûr, quand on n’a que 100 000 personnes qui commentent l’émission alors que plusieurs millions de personnes la regardent sans la commenter, cela peut paraître marginal.
Mais la vraie transformation Internet, c’est la valorisation de tout un tas de pratiques extrêmement différentes, dites « de niche », comme les lolcats par exemple. Ces niches ne sont certes pas très « grand public », mais elles ont leur audience, relativement fidèle. Internet offre des espaces d’expression à toutes ces pratiques minoritaires, qui existent bel et bien, et qui ont leur importance. Pour un producteur ou un diffuseur de contenu, il va falloir accepter l’idée qu’il va être de plus en plus difficile de faire du « grand public », mais qu’on va devoir s’adresser en même temps à de nombreuses niches. Le « second écran » peut être l’occasion de s’adresser à une ou plusieurs de ces « niches », qui vont avoir envie d’une relation différente.
L’utilisation des hashtags est-elle forcément synchrone au programme ?
Cela dépend des spectateurs, mais surtout des programmes. Sur du divertissement, comme par exemple Koh Lanta, il n’est pas gênant d’être sur Twitter en même temps ; à l’écran, il ne se passe pas tant de choses que cela. A l’inverse sur une fiction très immersive comme Game of Thrones, il est compliqué d’être sur Twitter en même temps : on est exposé aux spoilers et l’on risque de perdre le fil de l’histoire.
La question est de savoir comment gérer le synchrone et l’asynchrone. Le bouquet OCS d’Orange a avancé une réponse sur l’application Game Of Thrones la saison dernière. De façon synchrone aux épisodes, il y avait une carte interactive de Westeros pour suivre les déplacements des personnages, mais les réseaux sociaux n’étaient proposés que de façon asynchrones, avant et après la diffusion, pour faire monter l’attention et éviter de briser l’immersion et le suspense.
Pensez-vous que le hashtag devrait permettre au téléspectateur d’avoir accès à des contenus enrichis ?
Je pense que ce qui fait le plus souvent défaut aujourd’hui, c’est l’utilité et la valeur que l’on propose aux téléspectateurs. S’il s’agit uniquement de dire aux gens « allez-y, commentez l’émission », et que, derrière, on ne leur répond pas ou qu’on ne leur propose pas davantage, le risque de lassitude est grand. On le voit, les chiffres montrent que le volume de tweets sur les émissions a cessé d’augmenter. On a atteint un certain plafond de ce côté-là.
Pour aller au-delà, et donc mobiliser plus de téléspectateurs, tout l’enjeu est d’apporter une valeur ajoutée. Cela peut passer par les réseaux sociaux, et donc le hashtag, mais c’est forcément limité, il faut souvent passer par des plateformes ou applications dédiées. Il y a quelques exemples bien pensés aujourd’hui, comme par exemple ce que propose Canal+ autour des matchs de football et de rugby : une application dédiée[2] qui permet de regarder certaines actions en choisissant l’angle de la caméra, mais aussi des statistiques sur le jeu ou les joueurs. Cette application, qui offre un vrai privilège à ses utilisateurs, a été téléchargée plus d’1,5 million de fois, et les utilisateurs sont très nombreux à chaque match.
Dans ce dossier pour Effeuillage, nous analysons le hashtag en tant que « signe passeur » ; pensez-vous que cette fonction d’intermédiation opère auprès du public ?
Le problème est que pour que le signe soit compris, il faut quelque part que l’utilisateur en connaisse le sens. Or tous les téléspectateurs ne sont pas des utilisateurs de Twitter. Il y a sans doute l’idée d’un lien avec Internet, mais de là à en connaître la véritable signification, ce n’est pas dit.
Pensez-vous que l’expérience télévisuelle d’une partie du public puisse être altérée par la présence à l’écran d’un signe qu’elle ne comprend pas ?
C’est possible. Au mieux, les gens ne comprennent pas le hashtag et n’en tiennent pas compte. Au pire, n’y a-t-il pas un risque que cela dénature la relation, que cela mette à distance le téléspectateur ? Si l’on ne comprend plus ce que nous dit le média, l’idée du contrat de lecture est mise à mal.
Selon vous, que faudrait-il faire pour éviter cette exclusion d’une partie des publics ?
Sans doute qu’une des réponses est à chercher dans la pédagogie qu’en fait la chaîne. Il est très surprenant de voir un hashtag à l’écran sans qu’on explique à quoi ça sert. A un moment, les chaînes n’avaient pas le droit de citer Facebook et Twitter à l’antenne, mais ce temps est révolu et pourtant le discours n’est toujours pas plus assumé par les diffuseurs. Or sans une véritable explication de l’intérêt du dispositif, cela peut exclure une partie du public.
Et l’autre partie de la réponse c’est qu’il faut aller au delà de la simple incitation à commenter l’émission, car c’est une proposition qui ne peut pas séduire massivement les téléspectateurs. Il faut leur proposer davantage de contenus exclusifs… et le leur faire savoir.