Programmation musicale

L’art de créer des playlists

Si le domaine de la programmation musicale fait rêver, c’est surtout à cause du mythe selon lequel le programmateur musical passerait la journée à écouter des morceaux de musique, puis, guidé par sa sensibilité, il aurait l’intuition d’harmoniser une playlist en parfait accord avec les attentes des auditeurs. La réalité est bien différente car la programmation musicale est régie par différentes formes de contraintes qui obligent le programmateur à se distancier de sa propre sensibilité : il se base sur des éléments très concrets.

UN PROCESSUS FIN

La programmation musicale est le processus qui permet à une chaîne de télévision ou à une station de radio d’établir une liste de morceaux spécialement choisis en vue d’être diffusés dans un ordre précis. La playlist est agencée de manière à s’adapter à la diversité des catégories d’auditeurs ou de téléspectateurs en fonction du moment de la journée. Une bonne programmation musicale est centrale pour ces médias, qu’ils soient musicaux ou généralistes, dans la mesure où elle participe à l’identification d’une radio ou d’une chaîne et à l’établissement d’un lien fort entre un média et son public.  En effet, cette harmonisation va, d’une part, engendrer la création d’une ambiance musicale, et, d’autre part, cela va permettre à l’auditeur de savoir vers quelle station/chaîne se tourner pour satisfaire ses attentes.

LE DÉFI DE L’INCERTITUDE

Le programmateur musical doit relever un double défi : innover tout en restant dans la continuité. En effet, le contexte économique serré (notamment lié au désinvestissement publicitaire) et la compétitivité dans le « marché de l’attention[1]» l’obligent à prendre le moins de risques possibles. L’incertitude réside dans l’incapacité de prévoir de manière exacte les attentes des auditeurs (par exemple, la musique a différentes valeurs selon les radios : de patrimoine ou de découverte). Les programmateurs sont par ailleurs plusieurs à travailler lorsqu’il s’agit d’une radio généraliste alors qu’il n’y a souvent qu’un programmateur pour les radios musicales. Cela est dû au fait que les premières attirent différentes catégories d’auditeurs au cours de la journée, alors que les deuxièmes savent davantage ce que leurs auditeurs recherchent. Enfin, il ne faut pas oublier que le programmateur est soumis à des contraintes juridiques (vérifiées par le CSA), tels que le respect du quota de 40% de chansons francophones à la radio (la télévision n’est pas soumise aux mêmes lois de diversité musicale).

[1] Yves Citton, L’Economie de l’Attention, La Découverte, 2014.

UNE STRATÉGIE MARKETING

Cette incertitude dans laquelle se situe le programmateur est liée au fait que la stratégie adoptée est une approche marketing et que ce secteur est constamment évolutif. Chaque station de radio ou chaîne de télévision redéfinit en permanence sa position sur le marché. Le programmateur musical doit être chargé d’un bagage de connaissances aussi bien au niveau de la diversité musicale qu’au niveau du marketing. Il doit faire des recherches sur les habitudes d’utilisation des différentes catégories d’auditeurs, s’inspirer des stratégies bien gardées de ses concurrents ; tout cela dans le but de rallonger la durée d’écoute au maximum car il n’y a rien de pire que la désertion d’un auditeur vers une station ou une chaîne concurrente. Ainsi, c’est la nécessité de la pensée stratégique du marketing qui va faire qu’il ne pourra jamais être remplacé par un algorithme.

ZOOM SUR la programmation des nouveautés

Programmer des nouveautés est une des tâches les plus risquées du programmateur. En effet, une mauvaise programmation musicale est pire qu’une pub déplaisante puisqu’elle engendre directement un zapping de la part de l’auditeur. Il va alors jouer sur le taux de rotation d’une chanson lors d’une entrée en playlist. Par exemple, une chanson expérimentale comme un titre de Christine and The Queens, va avoir un taux de rotation faible au début, puis de plus en plus fréquent à mesure que le taux d’agrément (c’est-à-dire le moment où l’auditeur s’est habitué et apprécie le morceau) augmente. Le titre est alors dans sa phase de maturation, c’est le moment où son taux de rotation va être le plus fort, avant de connaître un déclin avec un taux de rotation de plus en plus faible, et finir par disparaître (elle ne sera ressortie qu’à titre de “gold”). Le temps de programmation d’un nouveau titre varie selon les pays, mais tend à se raccourcir avec internet et le buzz. À notre ère de l’immédiateté, le programmateur ne doit pas seulement regarder ce qu’il se passe sur les autres stations, mais aussi garder un œil sur les artistes émergents sur internet, comme ce fut le cas avec la chanteuse Angèle.

Ainsi, ce qu’il faut comprendre en programmation, c’est qu’elle n’est pas faite en fonction des goûts du programmateur mais en fonction d’une stratégie en accord avec la ligne éditoriale du média.

Léa Roué et Romane Pinard, étudiantes du M1 Communication Médias - CELSA