La programmation

Une marque de fabrique

La programmation est une notion clé du marketing des médias, puisqu’elle renferme ce qui en fait le cœur : les programmes et les contenus. Ils définissent la ligne éditoriale, l’identité d’un média. Le programming se trouve au carrefour de l’éditorial, du marketing stratégique et du marketing opérationnel, dans une stratégie qui vise à maximiser l’audience.

UNE STRATÉGIE CAPITALE

La programmation et le programming médiatique sont des concepts qui visent à mettre en place une grille de programmes cohérente, à la fois au niveau des horaires mais aussi des contenus. On désigne par « programming » la stratégie d’agencement des programmes d’une chaine de télévision ou d’une antenne de radio au sein d’une grille des programmes. Ainsi, comme toute stratégie, elle induit de prendre en compte divers paramètres afin d’établir un programming logique et harmonieux et de maximiser l’audience.

UN FACTEUR D’IDENTITÉ 

Le programming est donc la stratégie d’agencement des programmes sur une antenne ou une chaine en termes d’horaires : semaine par semaine, jour par jour, heure par heure, minute par minute. Cela consiste à réfléchir aux horaires les plus stratégiques pour capitaliser sur l’audience de l’émission et construire une grille des programmes cohérente. La grille déjà existante est partie intégrante de la stratégie de programmation puisque cet agencement définit déjà ce qui fonctionne, mais aussi ce qui fonctionne moins, ce qu’il faut remanier, et ce qu’il faut supprimer. La concurrence entre aussi forcément en ligne de compte : à quelle heure démarre l’émission concurrente ? A quelle heure lance-t-elle la publicité ? Autant de questions auxquelles doit répondre le programming. C’est donc avant tout un travail de réflexion, en synergie avec les départements marketing éditoriaux et publicitaires, qui vise à agencer les programmes de la manière la plus efficace possible, en termes de contenus comme d’horaires.

UNE NOTION POLYSÉMIQUE 

La programmation quant à elle est l’application des recommandations marketing pour un programme donné, en termes de contenus comme en termes d’horaires, afin de toujours capter un maximum d’audience.

Par exemple, pour une chaine de télévision cela se traduit par une construction très précise d’une grille des programmes. Ces règles de programmation permettent de respecter une horizontalité d’agencement des programmes dans une journée, mais aussi sur l’année.

Ainsi, sur une semaine, la programmation varie généralement entre celle du lundi au vendredi et celle du weekend. Le programming suit plutôt une logique d’horizontalité, c’est à dire une construction autour du rendez-vous : ce sont des programmes récurrents d’une semaine sur l’autre, voire d’un jour sur l’autre autour de quatre grandes périodes : le day time, l’access time, le prime time et le second time. En termes de stratégie ainsi, « l’une des règles implicites de la programmation est d’essayer de proposer des programmes qui se suivent et se res- semblent pour inciter le public à rester à l’écoute tout en attirant une partie de ceux qui n’étaient pas disponibles[1] ».

[1] Jerôme Burtin, « La programmation télévisuelle : une arme stratégique dans la guerre des chaînes », Doctorant en sciences de l’information et de la communication Université de Metz

ZOOM SUR C à vous (France 5)

Diffusée en access prime time, elle répond à cette logique de rendez-vous en termes de jours de programmation, puisque c’est une émission quotidienne diffusée du lundi au vendredi. Elle agît comme repère par sa récurrence.

Cette programmation en access, élément de programmation intéressant du fait qu’il précède le prime time et donc une audience plus forte, n’est pas anodine puisque l’émission est un talk show découpé en séquences mêlant informations, interviews, chroniques, et live musical : la ligne éditoriale d’analyse et d’information caractérisant France 5 est respectée.

L’émission C à vous a ses concurrents diffusés sur les mêmes plages horaires : Touche pas à mon poste sur C8 et Quotidien sur TMC. Ainsi, ces trois émissions tentent de tirer leur épingle du jeu en termes d’audience grâce à plusieurs leviers de programmation relevant du marketing des médias.

Ainsi, le programming, dans le sens d’agencement des programmes mais aussi d’horaires de diffusion, est une stratégie globale et large de long terme, mais aussi de précision. La programmation et le programming participent donc à façonner l’identité d’un média.

Clara EYMERY et Rafaëlle DORANGEON, étudiantes du M1 Communication Médias - CELSA

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