Conceptualisé au début du 21e siècle, l’anglicisme “FOMO” (Fear of Missing Out) désigne la peur de rater quelque chose, qu’il s’agisse d’une nouvelle importante, d’une soirée, d’un concert, d’un dîner voire d’un simple buzz. En résumé, il se rattache à tout événement de la vie sociale donnant lieu à des interactions. Il traduit une forme d’anxiété sociale caractérisée moins par le plaisir d’être avec les autres que par la peur que les autres se retrouvent sans qu’on ait soi-même pris part.
Popularisée au début du XXIe siècle, la notion de FOMO prend racine dans l’utilisation croissante d’Internet et des réseaux sociaux. En effet, cette angoisse se nourrit de la comparaison quotidienne aux autres et de la circulation quasi instantanée des informations. Face à cette dépendance psychologique d’être en ligne, certains experts ont notamment parlé du « syndrome » du FOMO, afin de souligner l’aspect pathologique et dangereux qui pouvait en résulter [1].
Ce « syndrome » a paradoxalement été renforcé lors des périodes de confinement lors de la crise du Covid-19. Alors que chaque individu était condamné à une vie sociale limitée, on aurait pu croire que ce FOMO aurait été apaisé : il n’y avait a priori pas d’angoisse de manquer un événement quelconque, qui n’avait plus lieu. Un déplacement s’est opéré : les interactions étant devenues majoritairement digitales, il était devenu indispensable d’être au fait des dernières tendances sur la toile, qu’il s’agisse de la série Netflix à bingewatcher urgemment, du film ou documentaire dont tout le monde parle, ou encore des trends de TikTok, dont le nombre de téléchargement a alors explosé.
LE SYNDROME DU FOMO RÉCUPÉRÉ PAR DES MARQUES
Plusieurs professionnels du marketing capitalisent sur le FOMO et exploitent ce sentiment d’angoisse sociale. Les stratégies marketing de FOMO consistent à créer chez le consommateur le sentiment de devoir consommer de manière urgente, au risque pour lui de passer à côté de la tendance et de facto de se retrouver exclu. Il s’agit donc pour une marque de jouer sur un sentiment de rareté, d’exclusivité, utilisé comme levier d’action d’achat. Certaines stratégies marketing sont connues et savamment entretenues sur le marché par les marques : c’est le cas lors des périodes de soldes, en particulier avec l’épisode du Black Friday, synonyme de frustration, voire d’agressivité de la part des consommateurs. Pour d’autres, il s’agit de jouer sur l’exclusivité, en proposant certains produits en quantité limitée ; à l’instar des grandes marques de Sneakers (Nike, Adidas…).
Enfin, force est de constater que certaines marques fondent la majeure partie de leur stratégie commerciale sur le syndrôme du FOMO. Afin d’illustrer cette idée, nous allons nous pencher sur la stratégie communicationnelle utilisée par Netflix dans le cadre du lancement de la série Squid Game.
SQUID GAME : LORSQUE LE FOMO DEVIENT UNE FORCE DE LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION
Squid Game est une série sud-coréenne créée par Hwang Dong-hyeok. Elle est – à la date de sa sortie – la série ayant enregistré le meilleur démarrage sur Netflix, avec un total de 111 millions de visionnages en 27 jours [2]. Cet exploit est le résultat d’une campagne de communication orchestrée par la plateforme américaine, qui a su stimuler ce ressort psychologique du FOMO comme levier d’action grâce à un ton humoristique.
La plateforme de streaming utilise quotidiennement les réseaux sociaux, en particulier Instagram et Twitter, afin de prévenir des sorties de ses nouveaux programmes. Netflix ne se contente pas de diffuser les dates de ses prochaines créations, mais décide de jouer avec les codes des réseaux sociaux : le ton humoristique et les formats 2.0. À titre d’exemple, la plateforme produit ses propres mèmes en rapport avec ses créations, et en repartage également. Nombreux sont ceux qui deviennent viraux, et constituent alors un instrument solide de « popularisation » des contenus de la plateforme. En contenant des « privates jokes », ces publications incitent les internautes à regarder la série pour, non seulement comprendre l’intention, mais également pouvoir interagir avec les autres utilisateurs. Squid Game est rapidement devenu l’objet de nombreux mèmes et de « privates jokes », notamment sur TikTok, où plus de 42 milliards de vidéos ont été publiées avec le hashtag #SquidGame [3].
En outre, Netflix investit également les espaces publics en vue de faire la promotion de la série. La plateforme a mis en place un jeu dans une station de métro coréenne décorée sur le thème Squid Game, où les participants devaient se prendre en photo puis publier sur les réseaux sociaux, dans le but de remporter une récompense en lien avec la série.
Netflix a également joué sur le syndrome du FOMO en entreprenant la mise en place d’un pop-up store éphémère à Paris, dans lequel il était possible de jouer à certaines épreuves de la série. Organisé durant deux jours seulement, cet événement a rencontré un franc succès, et connu même quelques débordements qui ont contribué à médiatiser la série. Le caractère éphémère de cet événement illustre cette volonté de jouer sur l’angoisse de rater quelque chose, et le succès rencontré témoigne de la réussite de cette stratégie.
On peut d’ailleurs noter qu’il ne s’agit pas du seul bad buzz de Squid Game qui a profité au succès de la série. En effet, la série avait déjà fait parler d’elle à la suite de violences entre élèves dans les cours de récréation, qui s’étaient amusés à reproduire certains jeux de Squid Game. Cette médiatisation externe à Netflix a ainsi contribué à la notoriété de la série, puisque les individus souhaitant comprendre l’origine de ces buzz étaient amenés à visionner ce programme dont un fait divers leur avait révélé l’existence.
[1] BAKER Zachary G., KRIEGER Heather & LEROY Angie, « Fear of missing out: Relationships with depression, mindfulness, and physical symptoms« – www.researchgate.net, 09/2016
[2] https://twitter.com/netflixfr/status/1448181788753399809
[3] Paris Match, « Squid Game devrait rapporter le jackpot à Netflix » – www.parismatch.com, 18/10/2021