Offrir à un candidat la possibilité de changer de vie en changeant d’apparence, telle est la promesse formulée par l’émission Nouveau look pour une nouvelle vie. Le programme de télé-coaching diffusé sur M6 depuis 2004, le plus souvent en seconde partie de soirée, laisse entrevoir les pouvoirs merveilleux d’une télévision enchanteresse, tout en soulevant des interrogations sur ses liens privilégiés avec la publicité.
La complicité avec le public
Nouveau look pour une nouvelle vie, qui connaît un véritable succès en touchant à chaque émission entre 1,2 et 1,3 millions de téléspectateurs, permet à des anonymes de vivre une expérience extraordinaire. N’importe quel spectateur, de la maman dépassée au jeune actif en quête de travail, peut s’identifier au futur relooké. Au début de chaque émission, on assiste d’ailleurs à une contextualisation du candidat. On le filme dans son cadre familier : chez lui, avec sa famille, ses amis… On explique ensuite les raisons qui l’ont amené à se tourner vers l’émission, en insistant sur ses complexes. Le candidat se livre alors au jugement des passants par le biais d’un micro-trottoir qui le confronte au regard d’inconnus, souvent virulents dans leurs critiques. Le discours adressé au public a une visée quasi pédagogique. Tout d’abord, un véritable décalage comparatif est créé entre l’apparence du candidat au début de l’émission et à la fin. Après un travail de relooking présenté comme intense – en témoignent le nombre d’intervenants, de tenues proposées et essayées, de conseils prodigués–, l’apparence du candidat est radicalement transformée. Le téléspectateur, après avoir visionné le programme, a donc en main les éléments pour réaliser une transformation physique et mentale similaire, toutes les étapes pour y parvenir lui ayant été présentées, du changement de coupe de cheveux à une nouvelle garde-robe plus tendance.
La voix off s’adresse fréquemment au téléspectateur, en lui confiant des conseils de style, des « recettes maison », des idées de soins à réaliser soi-même, ou en promouvant plus ou moins directement des produits plus spécifiques (lissants pour les cheveux, mascara ou fond de teint…) lui permettant d’appliquer les conseils prodigués.
Le bonheur de consommer
Ces mécanismes d’adresses au public laissent entendre au téléspectateur que la solution à ses problèmes de confiance et de style se trouvent dans l’acquisition et la consommation de produits similaires à ceux utilisés dans l’émission. Ainsi, puisque l’absence d’épanouissement est présentée comme dépendante de l’apparence, la consommation de produits esthétiques liés de près ou de loin au culte du corps apparait comme la solution pour être heureux. Ce propos est appuyé dans le programme par un montage très dynamique, notamment avec la présence fréquente de « likes » Facebook appuyant une forme de reconnaissance sociale contemporaine. La transformation se déroule donc en plusieurs étapes : coiffure, maquillage, garde-robe. De ce fait, les publicités des produits de beauté (ex : L’Oréal, Schwarzkopf) qui apparaissent avant ou après l’émission, ne sont en rien surprenantes pour le public. Il n’y a presque plus de distinction entre la publicité et le programme. Elles deviennent ainsi une prolongation de l’émission. De plus, en tournant dans des lieux tels qu’un salon de coiffure ou un institut de beauté, l’émission elle-même devient un support publicitaire pour ses marques partenaires. Bien qu’elles ne soient pas directement citées dans l’émission, elles sont affichées par M6 sur son site officiel pour renforcer l’effet promotionnel : affichage des partenaires, liens vers des émissions M6 similaires (« Vous aimerez aussi »)… Et même si ce mécanisme paraît moins incitatif qu’une publicité traditionnelle, il est néanmoins susceptible d’accentuer la réception du message publicitaire. Face aux succès de Nouveau look pour une nouvelle vie, M6 a décidé de décliner son concept en proposant Les reines du shopping. Également animée par Cristina Cordula, l’enjeu de la nouvelle émission n’est autre qu’une course à la consommation pour composer un look parfait. De quoi réjouir les annonceurs ?