Émission de télé-coaching diffusée en prime-time sur M6 depuis 2006, Recherche appartement ou maison offre aux participants la possibilité de trouver le logement de leur rêve. En effectuant la symbiose entre quête immobilière et quête du confort quotidien, le programme transforme discrètement l’espace domestique en espace publicitaire.
Les participants, figures de consommateurs-types
Chaque candidat se voit, selon sa région, assigner un professionnel de l’immobilier. Au maillage du territoire français correspond déjà une segmentation du public. Le programme alterne en effet entre plusieurs groupes de clients, chacun aux profils socio-professionnels et budgets différents. Une émission récente a par exemple choisi de suivre alternativement un couple de jeunes parisiens aisés, des parents marseillais au budget modeste mais confortable, ainsi qu’un groupe de quatre étudiants toulousains aux moyens financiers plus limités.
Recherche appartement ou maison cristallise la logique du ciblage publicitaire et met en exergue un double objectif : montrer un type de consommateurs, quitte à ce que ce soit en fait une niche, et médiatiser des personnes présentées dans leur individualité.
Il n’est pas tant question de trouver un lieu où vivre que de trouver celui qui améliorera le quotidien des participants. Une grande partie de l’émission est consacrée à la description des journées types de chaque candidat, leurs activités, leurs petites habitudes. Ces éléments, en terme de durée d’écran, occupent plus de temps que la quête immobilière. D’ailleurs, les étapes clés de cette quête ne sont pas filmées: c’est hors-champ que l’expert immobilier se charge, de trouver les biens et de négocier avec les propriétaires.
De la maison à la grande consommation
La polyvalence de l’espace domestique, lieu où entrent en collision différentes activités (la cuisine, la toilette, le repos, les loisirs et parfois même le travail) offre une occasion idéale pour accueillir des messages publicitaires.
Au cours des deux coupures intervenant pendant l’émission, les annonces de produits de grande consommation alternent avec des annonces proposant des services directement liés à l’acquisition immobilière: assurances, fournisseurs d’énergie, services de copropriétés ou encore de bricolage. Ainsi, cette émission qui favorise la quête immobilière ouvre également sur la consommation quotidienne. L’organisation des coupures publicitaires fait donc corps avec la duplicité du programme.
Stéphane Plaza, animateur et fil rouge du programme, taquine en ces termes une directrice marketing, l’enfermant gentiment dans le cliché de la maîtresse femme, cadre sup et despote : « La femme est toujours compliquée et pourtant c’est elle qui prend les décisions ». Un peu plus tard, au cours du portrait des jeunes toulousains, la mention « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé » s’affiche en bas de l’écran lorsque ces derniers passent la soirée dans un bar : le contenu de l’émission devient iconographiquement publicité.
Le métadiscours de Recherche appartement ou maison, qu’il soit implicite ou explicite, matérialise les moyens de production et de narration mis en place par la chaîne pour brouiller la frontière entre contenu éditorial et publicité. Les publicités semblent répondre à une flamme allumée au cours du programme. Mais dans un jeu permanent d’estompement.