Mis en visibilité par les chaines, le hashtag fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie menée par les chaînes de télévision. Quels enjeux soulève-t-il ? Pourquoi l’adopter ? A-t-il une utilité pour le téléspectateur ?

Les nouvelles formes de consommation de la télévision ainsi que le développement des pratiques de second écran ne sont plus à démontrer en ce début d’année 2015. Malgré une baisse de la consommation de la télévision en 2014 (3h41 en moyenne contre 3h46 en 2013^[1]), cette même consommation augmente sur d’autres équipements (notamment les tablettes)² et en replay². Toujours plus nombreux sur les réseaux sociaux, les Français ont intégré la pratique du commentaire et n’hésitent pas à faire part de leurs réflexions à leurs followers. Média de masse par excellence, la télévision est une source de réactions intarissable pour les télénautes qui commentent les programmes via des hashtags dédiés. Les derniers chiffres³ semblent d’ailleurs révéler un certain engouement de la part des téléspectateurs. On compte 89.9 millions de tweets liés à des émissions de télévision partagés en 2013.

Le hashtag : indicateur de performance et nouvelle mesure d’audience ?

À première vue, l’utilisation d’un second écran par les téléspectateurs pourrait menacer les chaînes, et plus encore les annonceurs, puisqu’elle capte et détourne leur attention au profit d’une pratique numérique (smartphone, ordinateur, tablette). Cependant, ce second écran peut s’avérer être en réalité une aubaine pour les chaînes car elle leur permet de mesurer l’audience parallèle d’un programme, que l’on pourrait qualifier d’audience sociale. Aussi le nombre de tweets générés au cours d’une émission fait-il quotidiennement l’objet de communiqués de presse ; véritable indicateur de performance pour la chaîne, il témoigne de la popularité (ou de la non-popularité) des émissions.

Cette nouvelle audience sociale vise à servir l’image de marque des médias, leur permettant à la fois de montrer leur talent de captation de nouveaux publics et de prouver leurs capacités en matière d’innovation et de créativité.  C’est pourquoi TF1 a  pris coutume de communiquer autour  de l’une de ses émissions-phares, Danse avec les Stars (baptisée DALS sur Twitter), qui  bat régulièrement des records d’audience aussi bien à la télévision que sur les réseaux sociaux⁴.

Notons qu’à terme, la potentielle monétisation de cette audience pourrait bien servir la croissance des chaînes de télévision en permettant aux chaînes de concurrencer directement Twitter au travers de leurs applications dédiées (6Play pour M6, Connect pour TF1).

Le hashtag : levier au service de l’image de marque ?

Selon Clément Picard³, fondateur des Screen Doctors, au-delà de la revendication d’une audience supplémentaire pour les chaînes, le hashtag se veut également le symbole d’une modernité nouvelle de la part des diffuseurs. Le choix d’adopter le hashtag répond à une double logique de défense et de conquête  de visibilité  de la part des chaînes qui refusent de perdre du terrain face à leurs concurrentes. Dès lors, la volonté d’afficher un hashtag à l’écran s’apparente à une affirmation de l’appartenance de la chaîne aux dernières tendances et aux nouvelles sphères conversationnelles qui régissent la société.

Une cible connectée minoritaire ?

Si le hashtag semble remporter les suffrages des télénautes, qu’en est-il des téléspectateurs peu ou non-initiés à la pratique des réseaux sociaux ?  Moins explicite qu’il n’en a l’air, l’apparition du signe # à l’écran suivi d’un ensemble de lettres ( «LFAUIT » pour La France a un incroyable talent) a de quoi dérouter un public moins connecté. Rarement expliqué au cours de l’émission, simplement surimprimé en bas à droite de l’écran, le hashtag prend des airs de cocarde inconnue. Dans le meilleur des cas, cette incompréhension visuelle sera perçue comme une simple pollution visuelle et  laissera le téléspectateur indifférent ; dans des cas moins favorables, elle pourra se révéler initiatrice d’un phénomène de distanciation.

Aussi Clément Picard repose-t-il la question du contrat de communication qui unit le spectateur à la chaîne de télévisions dans son article Social TV : en attendant la révolution : « En jeu, le risque d’une perte d’identification au média, l’affaiblissement du sentiment d’appartenance à la relation médiatique, et donc une fissure dans ce qu’Eliseo Veron nomme le « contrat de lecture ».

Un rapport conversationnel factice ?

Par ailleurs, l’imaginaire conversationnel associé aux phénomènes de social TV reste cantonné au domaine de l’idéal démocratique. Malgré une volonté de « jouer la proximité » en incitant le téléspectateur à partager ses impressions en s’adressant directement au représentant symbolique de la chaîne (matérialisé par un compte Twitter), la démarche des diffuseurs ne peut échapper à une forme de hiérarchisation de la parole. Nombreux sont ainsi les tweets qui n’obtiennent jamais de réponse de la part de la chaîne avec laquelle ils cherchent à interagir. Du fait des contraintes techniques imposées par les dispositifs numériques, l’imaginaire conversationnel laisse place à un phénomène d’asymétrie qui abolit tout espoir de médiation horizontale.

Toujours selon Clément Picard, à force de « commenter pour commenter », sans enjeu réel, le télénaute ,  pourrait même succomber à une forme de lassitude à l’égard du livetweet¹. De fait, si le nombre de tweets sur Twitter reste élevé, il a cessé d’augmenter.²

Ainsi, l’enjeu que présente le hashtag pour le monde de la télévision tient moins à la question de son utilisation ou non, qu’au choix de ce dernier. A l’heure des promesses d’interactivité, la création de hashtags non plus purement contextuels mais bel et bien performatifs semble une piste à privilégier.