LES CHAÎNES DE TÉLÉVISION SUR TIKTOK

Par Xavier Wattebled, diplômé du Master Médias & Management du CELSA, chargé d’études Marketing programmes au Groupe M6

Avec plus de deux milliards de téléchargements à travers le monde, le succès de l’application TikTok n’est plus à prouver. Dans une tentative d’ordre promotionnel et marketing, les médias historiques saisissent cette opportunité pour se reconnecter avec un public plus jeune. Leur arrivée sur cette plateforme est-elle aussi fructueuse que prévu ?

Entre janvier 2020 et janvier 2021, l’âge moyen des téléspectateurs est passé de 54,5 ans à 56,1 ans. Une augmentation de 1,6 point qui tend à confirmer que les jeunes délaissent la télévision au profit d’autres écrans (smartphones, tablettes…) et autres contenus (SVOD, VOD…). Un réseau social récent tel que TikTok représente ainsi pour les médias télévisuels une opportunité de renouveler leurs pratiques de communication promotionnelle et leurs stratégies d’attraction du public…

En 2020, TikTok a dépassé 2 milliards de téléchargements dans le monde et a affiché une croissance de 600%.

La création de TIK TOK et quelques chiffres d’audience

L’application TikTok est issue de la fusion entre Douyin et Musical.ly. Créée en 2014, Musical.ly, principalement distribuée en Amérique du Nord, proposait l’enregistrement de chorégraphies et la synchronisation du mouvement des lèvres à des extraits musicaux[1]. De son côté en 2016, l’entreprise ByteDance lançait Douyin (抖音) en Chine, une application fondée sur le partage de vidéos de courte durée (chorégraphies, playbacks, challenges). En novembre 2017, ByteDance acquiert pour 800 millions de dollars Musical.ly afin de développer Douyin à l’international, sous le nom de TikTok[2]. Le 2 août 2018, la fusion est finalisée via une mise à jour de l’application. Les contenus préexistants restent inchangés.
En 2020, TikTok a dépassé 2 milliards de téléchargements dans le monde[3] et a affiché une croissance de 600%[4]. D’un point de vue démographique, l’application attire une population jeune : en France, d’après Médiamétrie, 40% des utilisateurs ont entre 15 et 24 ans avec un âge moyen de 23 ans (contre 29 ans pour Snapchat, 32 ans pour Instagram et 45 ans pour Facebook). Déjà en 2019, en France, 78% des utilisateurs quotidiens du réseau social avaient entre 11 et 24 ans[5].

Une application qui reprend les codes des réseaux sociaux tout en innovant

L’application TikTok s’ouvre par défaut sur la page « Pour toi », curation de contenus personnalisée, générée par un algorithme. Lorsqu’une vidéo est publiée, l’algorithme décortique son contenu afin d’analyser les éléments qu’il a identifié : nombre de personnes, leur genre, la nature des objets que l’on distingue et le décor en arrière-plan. Les bandes-son sont retranscrites et étudiées, tout comme les données renseignées par l’auteur de la publication, tels que la légende et les hashtags. TikTok teste ensuite la viralité de la vidéo sur un panel d’utilisateurs susceptibles de l’apprécier. L’algorithme attribue alors à chaque contenu des points en fonction des réactions obtenues, sur la base du baromètre suivant : taux de revisionnage (10 points) et de visionnage intégral (8 points), nombre de partages (6 points), de commentaires (4 points) et de likes (2 points). La vidéo est ensuite diffusée selon le score obtenu.

TikTok exploite donc un système qui identifie, contrôle, supprime et dirige le contenu. Cependant, peu d’informations ont été révélées quant aux traitements de l’algorithme pour rediriger le contenu aux utilisateurs. Afin d’optimiser le temps passé par les utilisateurs sur l’application, TikTok soumettrait le contenu à plusieurs étapes de modération durant lesquelles un marquage spécifique, qui conditionne son exposition, lui est attribué. À titre d’exemple, nous pouvons citer « En vedette » (contenu poussé par le service marketing sur la page « Pour toi »), «Général» (contenu estimé non dangereux/préjudiciable pour certains marchés), et « Not for Feed» (contenu au contraire estimé dangereux/préjudiciable sur certains marchés et qui entraîne ainsi des inconvénients dans la recherche et la visibilité des hashtags concernés). A ce titre, le contenu LGTBQ+ fait par exemple l’objet d’un blocage géographique pour certaines régions car considéré comme « risque d’offense de l’islam » tandis que les manifestations à Hong Kong ont été invisibilisées, le réseau social appartenant à une société chinoise. Le contrôle de ce que les utilisateurs voient sur TikTok est donc entre les mains de l’entreprise.

L’application est pour autant considérée comme très innovante en termes de création de contenu, grâce à son logiciel de montage intégré. En rejoignant cette plateforme si populaire, les chaînes de télévisions montrent qu’elles évoluent et s’adaptent aux évolutions numériques et usages du monde actuel. Leur présence sur TikTok, mais également sur d’autres plateformes numériques telles que Snapchat ou Instagram, leur permet d’accroître leur visibilité et de conquérir un public qui les connaît moins.
Ne pas saisir un nouvel outil promotionnel tel que TikTok ou ne pas réussir à en adapter les codes sont toutefois des risques pour les médias de manquer une opportunité de renouveler leurs pratiques communicationnelles, voire de se laisser dépasser par leurs concurrents médiatiques.

LEXIQUE DU RÉSEAU SOCIAL TIKTOK

Challenge : défi souvent composé d’une combinaison de trois éléments (texte, son et mouvements), il peut être lancé par des utilisateurs, des influenceurs, ou des marques et est caractérisé par un hashtag.

FYP : acronyme de For Your Page, le flux principal de TikTok (« Pour toi ») sur lequel défilent les vidéos. Les utilisateurs en usent et abusent pour espérer que leurs publications y apparaissent, poussées par l’algorithme. 

Hashtag : marqueur symbolisé par le symbole dièse (#) permettant de caractériser une publication via un mot-clé. 

Lipsync : désigne la synchronisation labiale qui est l’ensemble des techniques destinées à faire en sorte que semblent synchronisés le mouvement des lèvres d’une personne et les paroles ou les sons qu’elle est censée prononcer.

POV : acronyme de Point of View désignant une technique de mise en scène subjective. Le POV fait de chaque spectateur le personnage principal de la vidéo. 

Tag / Tagguer : désigne l’action qui sert à identifier une page, une personne, un profil. Lorsqu’un utilisateur est taggué, représenté par le « @ » apposé à son nom, cela crée une identification (la personne reçoit une alerte lui indiquant qu’elle apparaît dans telle ou telle publication). 

TikTok étant majoritairement plébiscité par un jeune public, il représente pour les médias télévisuels une opportunité d’attraction et de renouvellement de l’audience.

Des médias télévisuels en quête d’un jeune public

Rejoindre l’application TikTok est également une opportunité pour les médias télévisuels de toucher un public difficile à atteindre : les jeunes générations. Entre 2015 et 2018, l’audience des chaînes télévisées a baissé de 25% auprès des moins de 24 ans[6]. Cette désaffection des jeunes pour la télévision s’explique par leur appétence pour les contenus vidéos sur d’autres écrans. En 2016, 95% des individus de 15 à 24 ans consommaient des vidéos en ligne grâce à des terminaux connectés, dont deux tiers quotidiennement[7]. Face à ces nouvelles pratiques, les chaînes de télévision tentent de redoubler d’inventivité pour conserver ce jeune public considéré comme volatile, sur-sollicité, et apprécié des annonceurs[8]. TikTok étant majoritairement plébiscité par un jeune public, il représente ainsi pour les médias télévisuels une opportunité d’attraction et de renouvellement de l’audience. Un objectif d’ordre communicationnel est revendiqué par des dirigeants de médias ayant rejoint le réseau social ces dernières années, à l’instar d’Emmanuel Alix, directeur numérique de L’Équipe : « il s’agit avant tout d’aller où il y a de l’audience, avec pour objectif de toucher des gens pour qui le titre signifie assez peu de choses[9]». De nombreux médias télévisuels français tels que TF1, France Télévisions et M6 ont fait le pari de TikTok, en proposant des extraits en avant-première, des best-of ou encore des challenges autour de leurs émissions. C’est le cas également de chaînes américaines, à l’instar de NBC News qui propose des vidéos d’une quinzaine de secondes sur l’actualité. Afin de plaire aux utilisateurs de TikTok, les médias télévisuels s’intéressent aux thématiques les plus consommées sur l’application. Le top 5 comprend la comédie (93%), la danse (75%), la mode/beauté (58%), les animaux (55%) et des astuces pour la vie quotidienne (43%)[10], des thématiques à vocation de divertissement. Afin d’optimiser leur engagement et surtout d’attirer un maximum d’utilisateurs, les chaînes de télévision développent et construisent leur contenu en se basant sur leurs émissions de divertissement.

Une stratégie marketing novatrice et créatrice

Afin de perfectionner leurs interactions avec les jeunes générations, les médias télévisuels se sont appuyés sur le dispositif de défi très populaire sur le réseau social : les challenges. Il est estimé que 16% de toutes les vidéos publiées sur TikTok sont liées à ces défis et que 35% des utilisateurs y ont déjà participé[11]. Ces challenges créent des territoires de conversation permettant d’échanger par le biais de publications et de pages spécifiques à des fonctionnalités (hashtag, effet, bande-son), favorisant a fortiori leur référencement. L’intérêt d’un challenge pour un média télévisuel ne se concentre pas seulement sur le contenu de la publication, mais sur le pouvoir des utilisateurs de converser, d’interagir et de s’inscrire dans une communauté éphémère. Bien que l’enjeu ou le prétexte soit initié par la chaîne de télévision, celui-ci est réapproprié par le public par le biais de reprises, de commentaires et de réactions[12].

Les challenges des médias télévisuels sont, en général, lancés 6 jours avant la diffusion de l’émission dont ils font la promotion. Nous pouvons citer le #DALSChallenge (lancé le 4 septembre 2019) qui promouvait l’émission de TF1 « Danse avec les stars » et dont l’objectif était de reproduire la chorégraphie proposée par les danseurs stars du programme sur une bande sonore, et le challenge #CourseDesChampions (lancé le 11 octobre 2019) qui se voulait promoteur de l’émission éponyme diffusée sur France 2 et pour lequel il était demandé de reproduire des défis sportifs.

En tant que dispositif médiatique, le challenge possède ses caractéristiques propres, plus communément dénommées « codes » dont il est important de bien comprendre les tenants et aboutissants. L’étude de ces deux challenges a mis en évidence des difficultés pour les médias télévisuels d’engager efficacement les utilisateurs. Le #DALSchallenge a pâti d’un manque de compréhension des utilisateurs, la description du challenge indiquant de « reproduire la chorégraphie » alors que le compte officiel avait publié une vingtaine de chorégraphies différentes, ce qui a induit les utilisateurs en erreur. Le challenge #CourseDesChampions a quant à lui souffert d’un manque de participation (30 vidéos participaient au challenge sur les 108 posts publiés avec le hashtag), les défis sportifs ayant été jugés trop simples et sans rapport avec l’émission.

En recourant à ce dispositif, les médias télévisuels tentent de gommer les frontières traditionnelles entre émission et réception et transforment l’écoute en participation, voire en coproduction. Ils bénéficient également de son caractère furtif, le challenge mobilisant des utilisateurs sur une période limitée dans le temps (une semaine). Cependant, nous avons pu observer des difficultés d’exécution, voire un faible niveau de participation, signe que les médias télévisuels n’ont pas encore totalement assimilé ce dispositif. Cette stratégie, que nous pourrions qualifier de brand content, dans la mesure où elle tire parti de la dimension sociale en plaçant le public au cœur des contenus de marques, permet une parole plus vivante et plus authentique par rapport à une publicité classique[13].
De plus, les challenges amplifient la promotion de l’émission : là où un réseau social classique partagerait la publication d’un utilisateur auprès de ses abonnés uniquement, TikTok avec son fil d’actualité « Pour Toi » permet de la rendre visible à un plus grand nombre grâce notamment aux réactions positives (partages, commentaires, likes…) auprès des premiers spectateurs.

La télévision, en tant que média historique, semble ainsi mettre en place une logique d’ajustement afin de ne pas se laisser dépasser sur le plan du numérique, voire même de se placer comme « pionnière » dans ce domaine. L’arrivée des médias télévisuels sur TikTok laisse toutefois entendre une certaine injonction à rejoindre le réseau social et à utiliser un dispositif exigeant. Les challenges devant être à la fois vecteurs de divertissement et de curiosité pour les utilisateurs sous peine d’être une initiative promotionnelle vaine, TikTok dans son ensemble représente ainsi un nouveau défi pour les médias télévisuels.

[1]  BRAUN Elisa, « Sur Musical.ly, les ados deviennent des stars de la chanson », LeFigaro.fr, 23 novembre 2016.

[2]  TRUJILO Elsa, « L’appli phénomène Musical.ly rachetée pour 800 millions de dollars », LeFigaro.fr, 10 novembre 2017.

[3] CIMINO Valentin, « TikTok dépasse les 2 milliards de téléchargements », SiècleDigital.fr, 2 mai 2020.

[4] PIMENTA Joana, « 111 milliards de dollars dépensés dans les applications mobiles en 2020 », SiècleDigital.fr, 8 janvier 2021.

[5] Selon l’étude de l’institut Médiamétrie, « L’Année Internet 2019, entre sur-consommation et tri sélectif », Janvier 2020.

[6] LE DIBERDER Alain, « La nouvelle économie de l’audiovisuel », La Découverte, 2019, p. 40-58.

[7] Ibid.

[8] PORRO Pauline, « Quand les chaînes TV courent après les jeunes », LaRevueDesMédias.Ina.fr, 22 janvier 2018.

[9] EUTROPE Xavier, « Pourquoi les médias se mettent eux aussi à TikTok », LaRevueDesMédias.Ina.fr, 6 octobre 2020.

[10] Extrait d’une présentation de TikTok.

[11] SEHL Katie, « Everything Brands Need to Know About TikTok in 2020 », hootsuite.com, publié le 2 mars 2020.

[12] GRANIER Jean-Maxence. « Du contrat de Lecture au contrat de Conversation », Communication & Langages, vol. 169, no. 3, 2011, p. 51-62.

[13] BÔ Daniel, SOMARRIBA Pascal, « Chapitre 7. Comment tirer parti de la dimension sociale ? », Brand Content. Les clés d’une stratégie éditoriale efficace et pérenne, Dunod, 2020, p. 159-184.

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