LES CHAÎNES DE TÉLÉVISION SUR TIKTOK

Des médias télévisuels en quête d’un jeune public

Rejoindre l’application TikTok est également une opportunité pour les médias télévisuels de toucher un public difficile à atteindre : les jeunes générations. Entre 2015 et 2018, l’audience des chaînes télévisées a baissé de 25% auprès des moins de 24 ans[6]. Cette désaffection des jeunes pour la télévision s’explique par leur appétence pour les contenus vidéos sur d’autres écrans. En 2016, 95% des individus de 15 à 24 ans consommaient des vidéos en ligne grâce à des terminaux connectés, dont deux tiers quotidiennement[7]. Face à ces nouvelles pratiques, les chaînes de télévision tentent de redoubler d’inventivité pour conserver ce jeune public considéré comme volatile, sur-sollicité, et apprécié des annonceurs[8]. TikTok étant majoritairement plébiscité par un jeune public, il représente ainsi pour les médias télévisuels une opportunité d’attraction et de renouvellement de l’audience. Un objectif d’ordre communicationnel est revendiqué par des dirigeants de médias ayant rejoint le réseau social ces dernières années, à l’instar d’Emmanuel Alix, directeur numérique de L’Équipe : « il s’agit avant tout d’aller où il y a de l’audience, avec pour objectif de toucher des gens pour qui le titre signifie assez peu de choses[9]». De nombreux médias télévisuels français tels que TF1, France Télévisions et M6 ont fait le pari de TikTok, en proposant des extraits en avant-première, des best-of ou encore des challenges autour de leurs émissions. C’est le cas également de chaînes américaines, à l’instar de NBC News qui propose des vidéos d’une quinzaine de secondes sur l’actualité. Afin de plaire aux utilisateurs de TikTok, les médias télévisuels s’intéressent aux thématiques les plus consommées sur l’application. Le top 5 comprend la comédie (93%), la danse (75%), la mode/beauté (58%), les animaux (55%) et des astuces pour la vie quotidienne (43%)[10], des thématiques à vocation de divertissement. Afin d’optimiser leur engagement et surtout d’attirer un maximum d’utilisateurs, les chaînes de télévision développent et construisent leur contenu en se basant sur leurs émissions de divertissement.

Une stratégie marketing novatrice et créatrice

Afin de perfectionner leurs interactions avec les jeunes générations, les médias télévisuels se sont appuyés sur le dispositif de défi très populaire sur le réseau social : les challenges. Il est estimé que 16% de toutes les vidéos publiées sur TikTok sont liées à ces défis et que 35% des utilisateurs y ont déjà participé[11]. Ces challenges créent des territoires de conversation permettant d’échanger par le biais de publications et de pages spécifiques à des fonctionnalités (hashtag, effet, bande-son), favorisant a fortiori leur référencement. L’intérêt d’un challenge pour un média télévisuel ne se concentre pas seulement sur le contenu de la publication, mais sur le pouvoir des utilisateurs de converser, d’interagir et de s’inscrire dans une communauté éphémère. Bien que l’enjeu ou le prétexte soit initié par la chaîne de télévision, celui-ci est réapproprié par le public par le biais de reprises, de commentaires et de réactions[12].

Les challenges des médias télévisuels sont, en général, lancés 6 jours avant la diffusion de l’émission dont ils font la promotion. Nous pouvons citer le #DALSChallenge (lancé le 4 septembre 2019) qui promouvait l’émission de TF1 « Danse avec les stars » et dont l’objectif était de reproduire la chorégraphie proposée par les danseurs stars du programme sur une bande sonore, et le challenge #CourseDesChampions (lancé le 11 octobre 2019) qui se voulait promoteur de l’émission éponyme diffusée sur France 2 et pour lequel il était demandé de reproduire des défis sportifs.

En tant que dispositif médiatique, le challenge possède ses caractéristiques propres, plus communément dénommées « codes » dont il est important de bien comprendre les tenants et aboutissants. L’étude de ces deux challenges a mis en évidence des difficultés pour les médias télévisuels d’engager efficacement les utilisateurs. Le #DALSchallenge a pâti d’un manque de compréhension des utilisateurs, la description du challenge indiquant de « reproduire la chorégraphie » alors que le compte officiel avait publié une vingtaine de chorégraphies différentes, ce qui a induit les utilisateurs en erreur. Le challenge #CourseDesChampions a quant à lui souffert d’un manque de participation (30 vidéos participaient au challenge sur les 108 posts publiés avec le hashtag), les défis sportifs ayant été jugés trop simples et sans rapport avec l’émission.

En recourant à ce dispositif, les médias télévisuels tentent de gommer les frontières traditionnelles entre émission et réception et transforment l’écoute en participation, voire en coproduction. Ils bénéficient également de son caractère furtif, le challenge mobilisant des utilisateurs sur une période limitée dans le temps (une semaine). Cependant, nous avons pu observer des difficultés d’exécution, voire un faible niveau de participation, signe que les médias télévisuels n’ont pas encore totalement assimilé ce dispositif. Cette stratégie, que nous pourrions qualifier de brand content, dans la mesure où elle tire parti de la dimension sociale en plaçant le public au cœur des contenus de marques, permet une parole plus vivante et plus authentique par rapport à une publicité classique[13].
De plus, les challenges amplifient la promotion de l’émission : là où un réseau social classique partagerait la publication d’un utilisateur auprès de ses abonnés uniquement, TikTok avec son fil d’actualité « Pour Toi » permet de la rendre visible à un plus grand nombre grâce notamment aux réactions positives (partages, commentaires, likes…) auprès des premiers spectateurs.