LETTRE À UN JEUNE ENTREPRENEUR ET FUTUR COMMUNICANT : « LA COMMUNICATION, C’EST VOTRE EMPREINTE SUR LE MONDE »

Julien Féré, partner marketing communication chez Onepoint et professeur associé au CELSA

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Il y a quelques semaines, Valérie Patrin-Leclère, responsable des formations en entrepreneuriat au CELSA Sorbonne-Université, m’a fait cette très belle invitation : animer le cours inaugural à destination des étudiants du Mastère spécialisé Entreprendre. Après plus de douze ans en agence de communication et quatre ans du côté des entreprises qui communiquent, cette proposition m’a permis de me poser une question pour moi inédite : que dire à de jeunes entrepreneurs, qui vont construire un projet, sur le rôle de la communication ? C’est aussi l’occasion de regarder le chemin parcouru et de me mettre à la place de ces étudiants qui vont se positionner sur les marchés et dans la société avec leurs projets d’innovation…
Pour y répondre, j’ai souhaité aborder un sujet à la fois large (dans le champ de la communication) et spécifique (quand on se lance dans un défi entrepreneurial) : au-delà des sujets stratégiques mais très opérationnels (le positionnement, l’identité de marque, le dispositif de communication et de développement commercial etc.), quelle est l’empreinte laissée par la communication dans un projet d’entreprise ?

La valeur de la communication

La réponse à cette question m’a semblé simple, et presque essentielle : la valeur. La communication a pour objectif principal de créer de la valeur. Spontanément, dans notre domaine, le mot est associé à la valeur marchande, avec ses évocations du capitalisme, des affaires, de la société de consommation.

Mais si on creuse un peu ce sujet, on dépasse la dimension financière pour s’intéresser au sujet des valeurs : communiquer, c’est créer une épaisseur symbolique, et justement dépasser l’économique, ou l’enrichir de sens (au pluriel). Et puis les valeurs ce sont aussi, de façon réflexive, celles de ceux qui font la communication, les entrepreneurs et leurs partenaires, interrogeant l’éthique du communicant et son engagement au service d’un impact (positif ?) sur le monde…

Pour fêter l’anniversaire des dix ans d’Effeuillage, j’ai transformé cette intervention en une lettre (fictive) que j’aurais pu adresser au jeune entrepreneur et communicant que j’ai été, après avoir usé les bancs du Celsa il y a quelques années.

Que dire à de jeunes entrepreneurs, qui vont construire un projet, sur le rôle de la communication ?

Un riche cheminement : associer l’académique et le professionnel pour comprendre la Communication

Il y a presque 20 ans maintenant, je suis entré au Celsa, presque sur un malentendu : étudiant en classe préparatoire littéraire, j’avais été happé par la langue de Roland Barthes et le vertige de ses analyses sur Racine, qui m’ont fait découvrir ses intérêts éclectiques – la photographie, les sushis et la publicité. Le concours en poche, je passe trois ans à naviguer entre esprit critique universitaire et pratique professionnelle, à la fois curieux et interloqué par le fossé qui existe entre ces deux mondes : six mois dans l’amphithéâtre de l’université à mettre à distance des pratiques, puis six mois à les bâtir pour être un professionnel aguerri, c’est un exercice un peu schizophrène… Je rencontre ce qui deviendra mon sujet de recherche et de thèse chez France Télécom – les tendances – lors de mon premier stage, alors que l’ouvrage qui éditorialise mon travail de doctorat sortira en juin 2021.

Après un autre stage de communication sur l’asset management chez Banque Populaire où j’ai bâti des campagnes opérationnelles, ma décision est prise : je naviguerai dans cet entre-deux de la recherche et du monde professionnel, et le pont entre ces deux univers sera ma marque de fabrique. Et pour commencer, je décide de m’inscrire en thèse CIFRE, c’est-à-dire de réfléchir sur le sujet des tendances qui devient ma marotte après six mois passés à l’université d’Emory à Atlanta à finir mon master recherche, tout en commençant une vie de « planneur stratégique » au sein d’une des plus belles agences de communication de Paris, Euro RSCG C&O (Havas Paris depuis son changement de nom). Karine Berthelot-Guiet, alors directrice du département marque, me donne la chance de faire mes premières interventions en licence et en master, avec des étudiants qui sont parfois plus âgés que moi. Je trouve cette expérience galvanisante, presque mystique, et je ressors de ces sessions fatigué mais heureux d’un échange que je ne retrouve nulle part ailleurs. Cette pratique d’enseignement me donne une assurance à l’oral qui me permet d’être intégré dans les grandes messes des appels d’offres lors de mes futures expériences professionnelles.

Le monde de l’université invite les professionnels à regarder différemment leurs pratiques et j’aime créer ces dialogues.

Des métiers, des apports critiques : de planneur stratégique à Directeur de la Communication des marques commerciales de la SNCF

Cette vie de chercheur / planneur durera finalement six ans, puisqu’après la fin de mon CIFRE chez EURO RSCG, je continue mon travail de thèse tout en prenant la co-direction du planning stratégique de Plan Créatif (agence rachetée et intégrée à l’agence Babel). Co-directeur à 26 ans – on devient très vite sénior en agence ! –, pour moi c’est un rêve devenu réalité très vite, même si les déboires de la vie d’agence (rachats, mouvements etc.) me font rapidement changer de monde et passer du côté des agences médias, après un passage éclair en institut d’études. Je rejoins les équipes de Starcom, un réseau international qui appartient à Publicis média, basé à Chicago et depuis Paris, je coordonne des comptes internationaux (Coca-Cola, Procter & Gamble, etc.) et français (Sodebo, CNAMTS, etc.) sur leur dimension stratégique, tout en finissant ma thèse le soir, le week-end, pendant les vacances. Je n’avance pas assez à mon goût, j’en rêve la nuit mais la vie professionnelle est trépidante et m’emmène en Allemagne, à Londres, etc. Les deux faces de ma vie ont des temporalités complètement différentes et c’est un accouchement à la fois douloureux et heureux qui me fait présenter mon travail de thèse devant un jury de chercheurs. Dans la salle, des collègues de l’agence, des universitaires, des doctorants et une soutenance à l’image de mon univers, on trinque au champagne et aux macarons Ladurée dans la salle du conseil du Celsa qui m’a toujours impressionné avec ses fauteuils en cuir et l’affiche du tout premier master ouvert…

Je rejoins le groupe WPP et prends la direction des stratégies de la deuxième agence média du marché : planning stratégique, analyses de marché, compétitions, un compte international que je gère en direct le Groupe SEB, une équipe à construire et de belles études. J’y invite Karine Berthelot-Guiet, Caroline Marti et Hécate Vergopoulos : on étudie l’univers des centres commerciaux en reprenant la méthodologie de Jean-Marie Floch [1], on déconstruit le stéréotype de la ménagère, on étudie comment les médias donnent de la valeur aux marques. Le monde de l’université invite les professionnels à regarder différemment leurs pratiques et j’aime créer ces dialogues.

Et puis le saut dans l’inconnu, après douze ans en tant que planneur stratégique, je prends la direction de la communication des marques commerciales de la SNCF. La plus grosse somme de travail réalisée en six mois de toute ma vie professionnelle est devant moi, avec le lancement de la marque TGV INOUI, l’alignement interne, la transformation de l’expérience client et une audience nationale sur un produit qui fait partie du patrimoine français. En parallèle, mon premier ouvrage Les dessous du marketing et de la communication [2] sort aux éditions Ellipses. Un collectif que j’anime et une très belle réception sur le marché qui me pousse à mettre en route Les dessous des marques dédié au sujet du branding, qui sort en 2021 (aidé par le confinement) et Les dessous des marques qui sortira en 2022, majoritairement issu de ma thèse. Dans ces ouvrages, je me livre à mon exercice favori : questionner les pratiques des professionnelles, les regarder avec un œil nouveau en invitant des professionnels éclairés et des universitaires. SNCF c’est aussi l’époque de la gestion médiatique, je crée des relations avec des journalistes, avec un écosystème de la communication qui s’intéresse à ce regard porté sur les pratiques.

Il y a quelques mois (novembre 2021), j’ai rejoint onepoint qui est un cabinet de conseil qui accompagne les entreprises dans les grands bouleversements qu’elles peuvent connaître, que ce soit à cause du numérique, de l’évolution de leurs marchés, de la concurrence etc. J’ai été séduit par une approche partenariale, par un lien fort de l’entreprise avec les écoles et l’université, car c’est mon credo, et par une mission double : construire le marketing et la communication de onepoint, et développer cette offre pour nos clients également. Le meilleur des deux mondes de mon expérience passée que je peux articuler dans un seul poste. Et une liberté pour continuer à apprendre, étudier, partager et construire avec les futurs professionnels comme celui que j’étais il y a presque 20 ans quand j’ai postulé pour entrer au Celsa…

Car c’est mon credo, et par une mission double : construire le marketing et la communication de onepoint, et développer cette offre pour nos clients également.

La valeur symbolique et financière de la communication : faire croire, faire agir, faire vendre

Quand je pense à la notion de valeur, la première définition, évidente, qui me vient à l’esprit est celle de la valeur marchande. Sans doute car c’est celle que je voyais le moins à mes débuts, et celle qui m’a sauté aux yeux lors de mes premières expériences professionnelles. Une marque, même si c’est du symbolique pour le jeune étudiant que j’étais, c’est avant tout une valeur marchande au service d’une entreprise.

Karine Berthelot-Guiet, dans son article sur la création des marques [3] évoque l’histoire des marques en remontant à l’origine étymologique du mot anglais « brand ». Le brandon est un marquage au fer rouge qui était appliqué sur le bétail pour signifier une appartenance à une famille ou à une ferme en particulier. La marque est donc au départ un signe d’appartenance. Quand elle naît dans sa forme que nous connaissons actuellement, au XIXe siècle, celle-ci est souvent un marqueur d’origine et de qualité. Dans une France en industrialisation, avec des circuits de distribution de proximité, les consommateurs ont besoin de repères. Les bêtises de Cambrai ou le boudin de Rethel sont le gage d’une homogénéité de goût (peu importe les saisons ou le lieu d’achat par exemple) et d’un standard supérieur. Et cela permet aussi de fixer la valeur financière, de créer une échelle de rapports, voire de vendre plus cher en devenant un critère de choix positif.

Une marque, des contenus de marque

A sa création, la marque permet donc de garantir l’intégrité physique et organoleptique d’un produit. Elle est intimement liée à nos sens et à notre perception. Le premier déplacement a lieu quand les attributs du produit passent du physique au symbolique. Roland Barthes a analysé le fonctionnement de ce « saut sémiotique » dans « rhétorique de la communication » [4] avec l’exemple de la publicité Panzani. La marque « fabrique » son italianité grâce à une publicité qui sature les effets de sens. Dès lors elle n’est plus seulement une garantie de goût : elle évoque un ailleurs, des qualificatifs et ne fait plus appel à nos sens uniquement mais à notre culture par la connotation. C’est l’effet « madeleine de Proust », que l’on peut appliquer par exemple à une grande partie des marques de notre enfance.

Ce rôle de la marque est plus que jamais d’actualité à l’heure des réseaux sociaux, dans un contexte de prolifération des propositions de valeur sur une grande partie des marchés. Le numérique a fait baisser le seuil d’accès aux marchés : plus besoin de points de vente, des chaînes d’intermédiaires moins complexes et un coût d’accès au consommateur par la publicité très faible. Mais du même coup, la bataille concurrentielle est rude et la marque devient un vecteur de différenciation vital.

C’est le cas a fortiori sur le marché du contenu, où la marque est devenue un gage de qualité et de crédibilité : il y a vingt ans, le média se définissait par un canal et le contenu par une inscription dans un espace éditorial balisé. Aujourd’hui, le contenu vit librement et indépendamment du canal historique de diffusion : un article du Monde peut se retrouver sur les réseaux sociaux, et voyager au gré de ses partages. Plus fortement encore : de nouveaux types de médias ont émergé, comme Brut ou Konbini qui n’ont plus de canal de diffusion historique [5]. Dans ce monde où on ne peut plus réduire un média à un support, son existence en tant que marque, c’est-à-dire garantie d’origine, de qualité et d’authenticité est primordiale.

Les valeurs : donner de l’épaisseur à une entreprise et enrichir la dimension marchande par la marque

Quand on fait ses premiers pas dans le monde professionnel et qu’on se présente comme spécialiste des marques, la valeur semble quelque chose de très cloisonné, et très lié au cadre strict des compétences en marketing et en communication : packaging, publicité, logo, etc. Cependant, bien vite on se rend compte que ces marques ont un impact sur la vie des gens. Un impact sur les consommateurs bien entendu, pour lesquels un choix va être guidé par des impératifs économiques, affectifs ou émotionnels. Mais aussi un impact sur les collaborateurs, des milliers, voire des dizaines ou des centaines de milliers de personnes pour qui la marque est une référence et une œuvre collective en construction. Par leur empreinte économique et leur rôle dans notre vie quotidienne (alimentation, création de lien social, sponsorisation d’événements, etc.), les marques s’invitent sur des sphères qui dépassent le contrat commercial qui fait leur raison d’être originelle.

Un outil de conceptualisation de la marque, fabriqué par l’agence Euro RSCG C&O dans les années 2000 (Havas Paris) [6], propose une pyramide qui permet de poser les composantes d’une entreprise et d’une marque, depuis ses propriétés physiques (collaborateurs, brevets, chaînes de production etc.) jusqu’à sa vision, c’est-à-dire le regard qu’elle pose sur la société et le rôle qu’elle se donne dans celle-ci. Implicitement, ce modèle tisse une relation entre les aspects matériels d’une entreprise et les valeurs de marque, rappelant le modèle hybride du panopticon que propose Michel Foucault dans Surveiller et punir[7].

Au-delà des présupposés idéologiques de ce modèle et des relations que celui-ci instaure entre une agence et une entreprise, que l’article discute, cette pyramide de marque montre que pour une entreprise, plusieurs niveaux de discours peuvent coexister en fonction des publics adressés. Une communication que l’on appelle parfois « corporate » pour s’adresser aux institutionnels, aux investisseurs, au marché au travers par exemple un rapport annuel, et une communication « commerciale » qui va adresser les clients et futurs clients. Cette multiplication des niveaux de discours est la résultante des rôles multiples que la marque et l’entreprise endossent dans la société.

Or parfois ces rôles sont contradictoires, voire incompatibles. Dans Les dessous des marques,[8] le cas TGV INOUI que je développe porte cette opposition, entre une direction marketing et commerciale qui veut promouvoir plus de déplacement pour remplir les trains, et une direction de la RSE qui milite pour un usage raisonné des transports, avec une position qui, si on la mène jusqu’au bout, peut se résumer par « le meilleur déplacement est celui qu’on ne fait pas ». Face à ces multiples injonctions, le métier du directeur de la communication est de servir l’ensemble de ces besoins internes, tout en ne faisant pas reposer cette schizophrénie sur les clients qui sont tantôt adressés comme des citoyens, tantôt comme des consommateurs, parfois des actionnaires ou des contributeurs financiers (au titre de leurs impôts par exemple pour les entreprises publiques).

Dans une société où les valeurs sont devenues un attendu des marques et des entreprises, la cohérence et une certaine modestie (j’allais écrire vraisemblance mais c’est un peu cynique) sont les attendus de la communication et du communicant.

La communication touche au politique, c’est-à-dire à la vie de la cité. Elle fait vivre cette cité, la fait bruisser, et la fait évoluer.

« Sa » valeur : le miroir de la communication comme témoin d’une éthique personnelle

C’est sans doute le sujet que je percevais le moins quand j’étais étudiant, et celui qui se pose avec le plus d’acuité au fur et à mesure que ma carrière se construit : la communication renvoie en permanence le communicant à ses propres valeurs. C’est en ça qu’il existe une « éthique » de la communication. Car quand on crée une publicité, quand on parle d’un produit ou d’un service, on joue en permanence sur la vérité. Les anti-pubs disent que c’est du mensonge. En vérité, il s’agit d’une façon de raconter des histoires tout en restant en accord avec soi-même, et en définissant une limite qui est propre à chacun : communiquer sur l’alcool ? Sur les cigarettes ? Sur la viande produite de façon intensive ? Sur les capsules de café jetable ? Cette éthique est toute en relativité car elle dépend de nos histoires personnelles de communicants. Ma conviction a toujours été que mon métier était de mettre en valeur des éléments qui préexistaient. Sans cette base de réel, on est dans la pure illusion – ce que je me refuse à faire.

Etablir des cadres pondérés

Il y a cependant des domaines sur lesquels on peut et on doit être irréprochable. Le premier, qui touche à l’humain, c’est la manipulation des données. Le numérique a amené nos métiers à de plus en plus de collectes d’informations sur ceux que nous ciblons : données socio-démographiques, goûts personnels plus ou moins publics, opinions politiques ou sociales : ce sont des biens précieux dont nous sommes dépositaires. La loi et notre éthique nous contraignent à les utiliser à bon escient et de façon modérée. Le second, c’est l’environnement. Dans un contexte d’urgence pour la planète, le communicant doit à la fois réfléchir sur ses moyens de production (son « empreinte » dans la création des dispositifs de communication « parcimonieux ») et sur les messages qu’on lui demande de produire quant à l’empreinte de son entreprise.

Le second, c’est celui d’une certaine éthique des pratiques, notamment sur les barrières qui peuvent exister entre contenu marchand et contenu éditorial. Ces dernières années ont vu l’avènement du « brand content » (je lui préfère sa version francisée « contenu de marque », un invariant de mes années de vie professionnelle : se méfier des anglicismes et du sens implicite qu’ils portent). Cette appellation, qui croise les principes de dépublicitarisation et en creux d’hyperpublicitarisation[9] permet des pratiques aux marges, comme dans le cas de la production Brut / SNCF évoquée plus haut. Même si la loi n’est désormais plus un garde-fou pour délimiter certaines pratiques, il est du ressort du communicant de fixer ses limites et de savoir à quel moment il y a tromperie avérée. Tromperie qui, à l’heure des réseaux sociaux et de leur haine incontrôlée, peut se retourner à tout moment contre celui qui croyait duper, comme une morale en forme de statue de commandeur…

Enfin, en positif (car l’éthique se pratique souvent en creux et en contre), ma valeur en tant que communicant est une valeur d’engagement. Il faut avoir toujours conscience qu’une expression, quelle qu’elle soit (un post sur les réseaux sociaux, une publicité TV, une interview avec un journaliste etc.) a un impact sur le monde. Les mannequins que l’on choisit, par leur couleur de peau, leurs défauts éventuels ou leurs actions dans un spot vont faire bouger des stéréotypes et participer à l’évolution de la société. Quoi qu’il en soit, ma conviction est qu’il faut le penser comme ça et pas uniquement dans un message marchand qui sert un but mercantile. La communication touche au politique, c’est-à-dire à la vie de la cité. Elle fait vivre cette cité, la fait bruisser, et la fait évoluer, tout comme les propositions marchandes, les tendances [10], les médias.

Alors je dis à ces jeunes entrepreneurs qui se lancent dans le monde et vont créer des propositions marchandes et des histoires : n’oubliez pas que c’est de la communication ; il faut la faire bien, pour son utilité première, et toujours garder en tête que ce n’est pas que de la communication, c’est une empreinte sur le monde…

[1] FLOCH Jean-Marie, « Êtes-vous arpenteur ou somnambule ? L’élaboration d’une typologie comportementale des voyageurs du métro » dans Sémiotique, marketing et communication, Editions PUF, 2002, p.19-47.

[2] « Les dessous du marketing et de la communication, cartographie des imaginaires », collectif dirigé par Julien FERE, Editions Ellipses 2019. A retrouver dans l’ouvrage : le chapitre sur la ménagère (écrit par Margot BESNIER), sur la valeur (écrit par Anne RIBEIRO) ou sur les centres commerciaux (écrit par Julien FERE).

[3] Ibid.

[4] « Rhétorique de la communication », Roland Barthes, Communication, n°4, 1964, p.41-42

[5] « Marchandisation des marques médias et médiatisation des marques marchandes, l’exemple de Brut »,  Communication et Management, vol 18 n°2, 2021.

[6] « La pyramide de marque, un outil d’analyse de la marque au service d’une cosmogonie », Communication & management Vol. 10, 2013, p.79- 91.

[7] FOUCAULT Michel, Surveiller et punir,  Gallimard, 1975.

[8] « Les dessous des marques », ouvrage collectif sous la direction de Julien FERE, Ellipses, 2021.

[9] PATRIN-LECLERE Valérie, MARTI Caroline & BERTHELOT-GUIET Karine, La fin de la publicité ? Tours et contours de la dépublicitarisation, Editions Le bord de l’eau, 2014.

[10] FERE Julien, Les dessous des tendances, « quand l’éphémère fait avancer le monde »,  Ellipses, avril 2022.

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