Lorsque la télé sollicite Youtube : des chaînes qui s’entraident

Les chaînes de télévision doivent aujourd’hui capter et retenir les plus jeunes devant le petit écran, elles font alors appel à Youtube. D’abord bien séparées les unes des autres, les chaînes de télévision et les chaînes Youtube n’avaient pas grand-chose en commun: des publics foncièrement différents, plus âgé pour le petit écran et plus jeune pour internet, ainsi que des contenus n’ayant pas la même finalité d’un support à l’autre.
Les adeptes de Youtube sont principalement des jeunes que les médias appellent génériquement les « millenials », (16-25 ans) et regardent de moins en moins la télévision, préférant suivre les vidéos de leurs youtubeurs et youtubeuses préféré(e)s. De plus en plus nombreux, ils y consacrent aussi plus de temps. Les chaînes de télévision l’ont bien compris et se sont lancées à l’assaut de ce public qui les boude, dans un but de reconquête.

Une question se pose alors : quel est l’impact de YouTube dans les nouvelles méthodes de communication des chaînes de télévision pour toucher la nouvelle génération ?

Golden Network

Date de création :

janvier 2017

Propriétaire :

M6

Entités :

– Golden Moustache

– Rose Carpet

– Vloggist

– Cover Garden

– Multiprise

– Dot Move

Studio Bagel

Date de création :

novembre 2012

Propriétaire :

Canal+

Entités :

– Studio Movie

– Studio Gaming

– La Biscotte

– Inernet

– WeMaman

– Le Dézapping du Before

– Les Tutos

– Speakerine

– Bapt&Gaël

– Les Recettes Pompettes

– Nou

– What’s up France

– Astrid

Studio 71 France

Date de création :

septembre 2017

Propriétaire :

TF1

Entités :

– Emma CakeCup

– jenesuispasjolie

– SEB

– Cauet

– Pat la réalisation

– Lolywood

– JIGME

– YouCook Cuisine

– YoMax

Le rapprochement avec Youtube

Le 24 octobre 2017, la youtubeuse lifestyle Emma Cakecup publie une vidéo en compagnie de Shy’m et en collaboration avec la chaîne M6. La vidéo a pour but de promouvoir La Nouvelle Star, de retour sur nos écrans depuis mercredi 1er novembre. Dans sa vidéo intitulée « ma playlist avec une star », la youtubeuse reçoit la chanteuse et présentatrice du programme, qui vient alors promouvoir la sortie de l’émission.

« Les vrais talents sont à La Nouvelle star. »

« Ils sont jeunes, ils sont frais, ils ont déjà une belle personnalité. »

S’en suivent plusieurs extraits des dits candidats lors des auditions. « Le rendez-vous TV est juste là » indique la Youtubeuse qui fait apparaître à l’écran la date, l’heure et le nom de la chaine.

Deux semaines après sa sortie, la vidéo compte près de 700 000 vues. Ce que tente de faire M6 parait alors très clair. La chaîne fait appel à la notoriété de certains Youtubeurs, qui fédèrent de larges communautés de jeunes, pour promouvoir ses émissions et exister auprès d’eux. C’est effectivement pour toucher toujours plus de monde, et surtout les millenials qui semblent bouder la télévision linéaire, que les chaînes s’associent de plus en plus avec des plateformes qui connaissent bien les jeunes.

Cette problématique de captation de l’attention des plus jeunes semble être une question très présente chez les diffuseurs historiques qui vont encore plus loin dans leur campagne de communication.

L’appropriation des chaînes Youtube

La stratégie de la chaîne M6 pour se développer dans la création de contenus pour les millennials, a été de créer son propre studio digital regroupant un ensemble de chaînes Youtube influentes. M6 lance Golden Network en janvier 2017 pour rassembler plusieurs chaînes Youtube rachetées auparavant par la chaine. Aujourd’hui, le studio réunit six marques influentes dont le collectif Golden Moustache (chaîne Youtube humoristique), Rose Carpet (chaine beauté), Vloggist (chaîne de voyage), Cover Garden (chaîne de musique), Multiprise et Dot Move. M6 crée du contenu affinitaire avec son public et peut alors réunir et capter des communautés essentiellement jeunes.

Le but est de regrouper, au sein d’un studio de production, des chaînes à forte notoriété afin d’accroître toujours plus leur influence auprès des jeunes, tout en développant la création permettant de « faire émerger de nouveaux formats télé à partir de talents du Web ». [1]

Benjamin Ferrel [invité dans le Master Médias et Management du CELSA le 4 octobre 2017], directeur artistique de Golden Network, met explicitement en lumière les motivations des chaînes historiques à établir une stratégie de création pour les millenials. Il insiste sur le désir de la part des chaînes de capter ces usagers qui constituent de nouveaux consommateurs. Il leur faut alors s’adapter et créer des contenus spécifiques susceptibles de leur plaire.

M6 n’est pas la seule chaîne à s’être intéressée à cette cible très prisée. Les principaux diffuseurs français ont leur propre studio comme TF1 avec Studio 71 ou encore Canal + avec Studio Bagel.

La diversification de l’Univers Youtube

Ces chaînes ne se contentent pas de promouvoir et de monétiser des youtubeurs et youtubeuses en échange de visibilité. TF1 s’est servi de Studio 71 pour renforcer son image de marque et séduire les millenials, notamment en organisant des événements sponsorisés par d’autres marques. C’est ainsi que Studio 71 a piloté la deuxième édition de la « Get Beauty » en juin 2017, un salon réunissant plusieurs Youtubeuses beauté qui viennent rencontrer leurs abonnés en chair et en os. L’événement a été sponsorisé par Sephora et Rimmel, des marques qui parlent aux jeunes et qui ont su élaborer des campagnes de communication extrêmement efficaces auprès des millenials grâce à des partenariats avec leurs stars d’internet.

Les principaux diffuseurs historiques doivent donc aujourd’hui faire face aux nouvelles méthodes de consommation mais également à ces nouveaux consommateurs que sont les millenials. Les chaînes n’hésitent pas à faire appel à Youtube et leurs méthodes de communication s’inspirent de ces plateformes qui ont su s’imposer auprès d’eux.

Notes
[1] Nicolas de Tavernost : « M6 va développer un studio de production pour les Millennials » – Les Echos 03/01/2017
Gabrielle Métel, Etudiante Médias et Management 2017-2018