Watch, la télévision de Facebook

En France, Facebook Watch s’est associé avec BFMTV, Le Monde, Brut et M6 pour produire des contenus exclusifs. Depuis septembre 2019, Bruce Toussaint a son émission « Bonsoir Bruce »  (BFMTV), diffusée du lundi au vendredi à 18h. Le Monde propose, tous les dimanches à 21h, une série hebdomadaire, intitulée Plan B pour mettre en lumière les enjeux environnementaux. De son côté Brut aborde des questions d’actualité avec son programme Pendant ce temps-là(1).

Ces trois émissions, produites pour Facebook Watch, sont le signe d’une logique de programmation proche de celle des chaînes de télévision : il s’agit d’ordonnancer des programmes en fixant des rendez-vous réguliers. Cette répartition tient compte des téléspectateurs aux diverses heures de la journée. Néanmoins, contrairement à la programmation télévisuelle classique, on n’a pas ici d’harmonisation générale de la grille. Le contenu qu’un utilisateur verra sur Facebook Watch dépend des pages qu’il a préalablement likées. On ne tente pas d’atténuer les ruptures entre les émissions pour éviter de dérouter les téléspectateurs, à l’instar d’une chaîne de télévision classique. Néanmoins, on retrouve le cœur de l’activité de programmation qui réside dans la capacité à sélectionner et à assembler des programmes, produits par les médias.

Quant aux médias qui produisent pour Facebook Watch, ils façonnent leur visibilité, tout en étendant leurs stratégies de programmation. Dernièrement, M6 a décidé de bénéficier de la fenêtre de visibilité qu’offre l’onglet Watch en proposant des extraits en avant-première de ses émissions les plus emblématiques (« La France a un incroyable talent », « Le Meilleur pâtissier »). « Nous nous engageons à produire 1000 extraits et 200 bonus par an », a détaillé Frédéric de Vincelles, en charge chez M6 des programmes à destination des plateformes numériques(2).  En développant des logiques de réseaux multichaînes, M6 souhaite étendre son territoire de diffusion pour tenter d’élargir son audience de façon durable. Cette stratégie numérique témoigne à la fois de la capacité qu’ont les chaînes de télévision à mobiliser les réseaux sociaux,  pour s’installer sur le second écran, et de l’instauration d’un rapport souhaité vertueux entre un groupe audiovisuel historique et un réseau social. Ces partenariats permettent à Facebook de doper l’audience de Watch et aux médias de capter une audience plus large, en créant l’événement, pour ramener des utilisateurs vers leurs plateformes digitales.

Au-delà de ces alliances, Facebook Watch propose des productions originales : le programme de cuisine The Mind of a Chef explore la pensée des chefs de notre planète et a reçu plusieurs nominations aux Daytime Emmy Awards(3). La série Limetown, qui comptabilise plusieurs millions de vues, met en vedette Jessica Biel dans un thriller haletant, autour de la disparition de 326 habitants d’une petite ville du Tennessee.

Facebook Watch n’est donc pas simplement une plateforme d’hébergement de contenus mais elle agit comme un média, en proposant ses programmes originaux et en passant des partenariats avec des médias pour enrichir son offre. Le réseau social déploie une stratégie afin d’apparaître différent et unique. Cette stratégie éditoriale est proche de celle des chaînes de télévision car elle résulte à la fois « des techniques de marketing – proposer au public ce qu’il désire – et de l’invention créatrice – le captiver par ce qu’il n’attend pas »(4).