LE BURN

Le paradoxe du programmateur

Dans sa théorie du cycle de vie d’un produit[1], Raymond Vernon étudie le volume des ventes de tout produit dans le temps selon quatre phases majeures : l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin. Le single étant ici le produit de consommation, le programmateur souhaite en tirer le meilleur profit pendant sa phase de maturité tout en évitant le déclin. Pourtant, en accélérant et en multipliant sa diffusion, il risque de provoquer malgré lui le burn du titre, soit le contraire du résultat souhaité. Le programmateur profite ainsi du succès d’un titre tout en accélérant lui-même son déclin.

Un phénomène évitable ?

Si le burn fait zapper sur une autre fréquence, il est évident que les radios doivent l’éviter à tout prix. Mais si un titre atteint son seuil de saturation, c’est bien qu’il a été largement diffusé et entendu, donc qu’il a atteint un certain objectif commercial. Les titres conçus à l’origine pour être des hits, comme les tubes de l’été, entrent dans ce business model : être matraqués à court terme.

La publicité à la radio est un processus bien différent de l’écoute musicale mais l’on peut également parler de burn pour les logos sonores de marques dans leurs publicités à la radio. L’analyse d’Olivier Covo[3] sur la saturation des publicités montre que le « marqueur sonore » permet de conforter l’audience dans ce qu’elle reconnaît. Il faut alors trouver l’équilibre entre une identité reconnaissable et sa variation afin d’éviter la lassitude.

De plus, il est compliqué de qualifier un titre comme étant en état de burn, car il n’existe aucune étude précise rendue publique sur ce point. Le dernier paramètre du call out n’est pas non plus rendu public par les radios. Il s’agit donc surtout d’un sentiment personnel d’appréciation du titre. Cependant, les titres qui présentent le plus grand risque d’être en état de burn rapidement sont ceux qui ont à la fois les plus fortes rotations (nombre de passages d’un même titre dans la journée), et qui sont diffusés le plus longtemps.

D’après le SNEP (Syndicat National de l’Édition Phonographique), qui publie chaque année les performances des musiques enregistrées, le premier semestre 2019 aura vu le tube “Balance ton quoi” de l’artiste Angèle en playlist sur 102 stations différentes. Quant au titre « Giant », de Calvin Harris et Rag’ N’ Bone Man, il a été diffusé pas moins de 58.806 fois. Difficile, donc, de ne pas tomber sur ces deux singles en allumant son poste de radio et, à terme, d’arriver à saturation.