L’AUDITORIUM

ou l’Auditorium Music Test (AMT)

Dans son acception générale, l’auditorium désigne une salle pour l’audition d’une œuvre musicale ou théâtrale, pour les émissions de radio ou de télévision, ou pour les enregistrements sonores. Le terme a pour origine l’Antiquité, au cours de laquelle Sénèque le définit comme un lieu où l’on s’assemble pour écouter orateurs et rhéteurs.

Au sens du marketing des médias, l’auditorium est à rapprocher de la radio, et plus précisément de la programmation en radio. D’après L’Encyclopédie du marketing, il s’agit d’une enquête quantitative pour laquelle les répondants sont réunis au même endroit, afin de répondre simultanément aux questions qui leur sont posées par écrit, par oral ou via une vidéo projection. La radio teste ainsi une partie de son stock musical (jusqu’à 500 musiques) sur une population représentative de son cœur de cible (entre 170 et 300 personnes). Puisqu’il s’agit là d’une enquête onéreuse, elle est généralement effectuée par les radios entre une et quatre fois par an : ainsi, elle concerne principalement les titres gold, ceux qui ont été des tubes, là où ce sont plutôt les études en call-out qui testent les nouveautés.

L’ENQUÊTE

Les auditeurs sélectionnés pour mener l’étude sont réunis dans une pièce pour écouter des hooks (extraits musicaux permettant de reconnaître le morceau à sa densité en termes de sons, de voix ou encore d’instruments) qui durent entre 8 et 10 secondes et qui sont séparés d’une seconde.

Pour une séance d’une heure et demi, ce sont près de 400 titres qui sont écoutés, et pour chacun il est nécessaire de choisir une des quatre catégories suivantes : la notoriété (façon dont un titre est connu), l’agrément (appréciation du titre), l’inconnu et le burn-out (titre trop entendu). Au vu du court laps de temps dont il dispose, l’auditeur ne peut cocher que l’un de ces quatre indicateurs par hook entendu. Quant au choix des titres diffusés lors d’une enquête en auditorium, cela dépend de chaque radio, de son format et de sa ligne éditoriale.

DE L’IMPORTANCE DE LA PROGRAMMATION

Ces auditoriums permettent, entre autres, d’aider les programmateurs à construire leur base musicale selon la ligne éditoriale de la radio. Ainsi, une radio musicale privilégiera un stock musical très petit mais efficace tandis qu’une radio généraliste proposera une programmation beaucoup plus diversifiée : à chacune sa stratégie.

Face aux plateformes d’écoute comme Spotify ou Deezer, la radio se distingue donc en proposant une playlist à destination d’un public large même s’il est ciblé, et non pas faite sur mesure pour un auditeur unique.

ZOOM SUR

Cette enquête en auditorium concerne 400 titres, ce qui donne donc lieu à leur classement selon l’agrément des auditeurs. L’échantillon de ceux-ci, comme dans toute enquête de ce genre, n’est pas représentatif de l’ensemble de la population française : en effet, puisqu’il s’agit là d’une étude dédiée, elle vise à tester les titres auprès d’un public ciblé en fonctions d’objectifs stratégiques. Les auditeurs lors de l’enquête sont ainsi choisis selon leur genre, leur âge, ou encore le positionnement de la concurrence de la radio qui commande l’auditorium.  Ici, par exemple, il s’agit exclusivement d’adultes de plus de 35 ans.

Toujours dans notre exemple, on peut observer et commenter six titres en tête, milieu et fin de classement. Ce dernier est déterminé d’après une note, sur 100, qui rend compte de l’agrément des auditeurs. Cette note est définie selon la structure de l’agrément tel qu’il est exprimé : un titre peut ainsi être beaucoup aimé, plutôt aimé, provoquer la neutralité, ou à l’inverse ne pas être tellement aimé ou pas aimé du tout. C’est cette nuance qui permet de définir la note d’agrément du titre, et donc son rang. Ainsi, on peut voir que les titres au rang 1 et 2 ne sont inconnus de presque personne, sont aimés beaucoup par les auditeurs, et bénéficient donc d’une bonne note d’agrément, soit respectivement 76,4 et 74,1 sur 100. Pour les radios, cela veut dire que ces titres sont des hits, à la fois identifiés et fédérateurs : de fait, ils sont joués au cours des matinales, qui réunissent le plus d’auditeurs, afin de fidéliser l’audience.

À l’inverse, les deux derniers titres du classement sont moins connus (rang 399 : 3,43% des auditeurs interrogés déclarent ne pas connaître le titre) ou ont saturé l’espace (rang 400 : 14,9% des auditeurs interrogés déclarent avoir entendu ce titre jusqu’au burn-out), et ils sont moins appréciés que la tête du classement, au point d’avoir une mauvaise note d’agrément, de 38,1 et 36,3 sur 100. Puisque ces titres sont identifiés par l’enquête comme faibles auprès de toutes les cibles, donc dans ma phase de déclin de leur cycle de vie, les radios peuvent les évincer de leur programmation.

Les titres aux rangs 214 et 217 ont un niveau d’agrément similaire, (57 et 56,8 sur 100), mais témoignent de deux répartitions différentes de l’agrément. Au rang 214, le titre est fédérateur sur le genre des auditeurs, et légèrement segmentant sur l’âge (il est moins apprécié chez les 35-45 ans qu’auprès des plus âgés) : c’est donc un titre de flux, qui peut être diffusé sans risques tout au long de la journée. Le titre au rang 217, quant à lui, est particulièrement ciblé pour les femmes : sa note d’agrément est de 63 sur 100 pour elles, contre 49 pour les hommes. Il s’agit donc d’un titre de niche, qui sera plutôt diffusé en matinée et au cours de l’après-midi, sur des radios à la ligne éditoriale plus féminine comme Chérie FM.

On comprend donc que les auditoriums sont absolument nécessaires pour les radios non seulement pour qu’elles mesurent l’agrément du public vis-à-vis des titres qu’elles proposent, mais aussi pour qu’elles affinent leur programmation en fonction dudit agrément auprès de cibles identifiées.

Laura Legall & Chloé Gronostaj, étudiantes du M1 Communication Médias - CELSA