La newsletter, nouvel Eldorado de la presse écrite

L’enjeu du lectorat au cœur de la manœuvre

Dans le flot ininterrompu de l’information, les newsletters spécialisées remplissent donc un rôle de condensateur très utile pour des lecteurs souvent perdus au milieu de l’« infobésité » ambiante [3]. À titre d’exemple, le site web du Monde publie à lui seul entre 150 et 200 articles par jour. L’infolettre permet ainsi à chacun d’avoir accès à toute l’information qui lui paraît essentielle au même endroit. Mais cela va également plus loin, puisque les lettres d’informations endossent, à la manière d’une notification téléphonique, un rôle de « push » informatif [4]. Autrement dit, elles maintiennent un contact régulier avec le lecteur et imprègnent le nom du média dans sa mémoire, ce qui favorise la fidélisation. Pour plusieurs médias, il s’agit là encore d’un franc succès. Le taux d’ouverture de la lettre spéciale confinement de Marianne a notamment gravité autour de 50% dès son lancement, un chiffre particulièrement élevé pour un mail informatif [5].

La newsletter est également un moyen de motiver l’abonnement numérique, de plus en plus important dans les médias de presse écrite. Le Monde comptait en octobre 2020 près de 340.000 abonnés numériques, soit une progression de plus de 50% depuis le début de l’année [6]. La newsletter, qui permet de relayer et de mettre en avant les meilleurs articles du journal, participe largement à cette tentative d’attraction. À cet égard, le modèle « freemium » mêlant articles en accès libre et articles payants s’avère être une stratégie particulièrement efficace. C’est en tout cas le pari fait par Ouest-France, qui place environ 15 à 20% de contenus payants dans ses lettres d’information [7].

Encore perçue comme ringarde il y a quelques années, l’infolettre revient ainsi au cœur de la stratégie numérique de nombreux médias de presse écrite. Sa recette économique, bien que de plus en plus coûteuse du fait de son développement (conception éditoriale, abonnement à un éditeur d’emailing), reste particulièrement rentable par rapport aux applications mobiles et autres outils technologiques, plus onéreux. La newsletter pourrait peut-être même devenir un média qui se suffit à lui-même, comme le laisse penser le succès de brief.me, qui offre chaque soir un mini-journal de poche sans publicité, tout en s’engageant à ne jamais transmettre l’adresse mail de l’abonné à des fins commerciales. Cet ovni lancé en 2015, dont le pari a été de hiérarchiser et de simplifier l’info en un mail, réunit désormais quelques pointures du journalisme (Laurent Mauriac de Libération, Mathilde Doiezie du Figaro…) et comptabilise plusieurs milliers d’abonnés (plus de 8.000 en 2019, dont 55% sont des moins de 30 ans).