L’ACCESS PRIME TIME EN TÉLÉVISION

À la télévision, l’access prime-time ou l’avant soirée désigne la tranche horaire située entre 18h et 21h. Ce créneau voit se succéder des programmes aux formats différents (jeux télévisés, talk-shows, télé-réalités, feuilletons…) destinés à capter et fidéliser un maximum de public avant l’heure de grande écoute, le prime-time.

ENTRE FABRICATION D’UN PUBLIC ET QUÊTE DE FIDÉLISATION 

Même si des programmes lancés en access prime-time peuvent servir à conquérir un public, le principal objectif reste de le fidéliser. Les quotidiennes de talk-shows, de jeux télévisés, les feuilletons, donnent rendez-vous au public, tous les jours à la même heure. La mission de l’access est de drainer un maximum de téléspectateurs avant le JT ou le prime-time de 21h.

Grâce à ce créneau, la chaîne va dessiner son image de marque, mettre en place sa propre vitrine de programmes quotidiens et, surtout, constituer un public qui intéresse les annonceurs. Il est plus simple de qualifier l’audience d’un talk-show ou d’un feuilleton en access prime-time que celle d’un film diffusé en prime-time une seule fois. Cet access prime-time représente un enjeu considérable en termes de revenus publicitaires, notamment chez France Télévisions où la publicité a disparu après 20h depuis la réforme de l’audiovisuel public en 2009. L’access prime-time peut plus facilement être « publicitarisé »[1]. Et avec le glissement du prime-time de plus en plus tard (environ 21h10), les régies publicitaires des chaînes ont de plus en plus d’espaces à convoiter. Elles se focalisent sur des programmes d’access pour vendre des espaces publicitaires à des cibles stratégiques. Quant aux annonceurs, ils ont accès à des données plus précises sur l’audience dès lors qu’elle est en grande partie similaire chaque jour sur l’access. En capitalisant sur des programmes quotidiens et/ou feuilletonnants, les chaînes affirment une identité et rassemblent chaque jour des profils de téléspectateurs sur un même créneau, permettant aux annonceurs des positionnements publicitaires optimisés.

UN CRÉNEAU HAUTEMENT STRATÉGIQUE ET REMANIABLE 

Une autre mission des formats de l’access prime-time est de faire de l’auto-promotion pour les programmes de la chaîne ou de la promotion croisée pour les chaînes d’un même groupe, à peu de frais ; dans l’émission Quotidien diffusée en access-prime time sur TMC, chaîne du groupe TF1, on trouvera par exemple des mises en valeur du programme de divertissement 4 mariages pour 1 lune de miel, diffusé tous les jours en access prime time sur TF1).

Plusieurs stratégies sont développées par les chaînes pour relever le défi de l’access prime-time : les talk-shows se battent pour avoir les invités les plus prestigieux, les chaînes remanient leurs grilles horaires à la minute près et organisent l’écriture télévisuelle et les enchaînements entre les programmes. Elles font de la veille sur les autres chaînes et tentent d’identifier les moments où les téléspectateurs sont susceptibles de zapper d’une chaîne à l’autre. Les séquences en direct sont travaillées en permanence. Tout est fait afin de créer un écrin idéal pour le prime-time.

 

CONTRER LA CONCURRENCE, UNE COURSE À L’AUDIENCE 

À l’intérieur des programmes d’access prime-time, des stratégies visent à maximiser les chiffres des audiences qui sont communiqués tous les matins à 9h00 par Médiamétrie. C’est dans cette optique que l’on assiste à un découpage au sein d’un même programme (C à vous puis C à vous la suite sur France 5, Quotidien Première partie puis Quotidien Deuxième partie sur TMC).

Bien plus que la quantité de programmes, c’est la qualité de ceux-ci qui va déterminer la taille de l’audience et donc les recettes publicitaires. Cela permet en fait à la chaîne de centraliser les performances et de communiquer sur les meilleurs chiffres d’un programme, pourtant découpé en réalité en plusieurs parties. L’access prime-time est un créneau de différenciation en tension qui voit s’affronter les talk-shows et feuilletons de chaînes insérées dans des grands groupes historiques. Les chaînes font ainsi des choix très tranchés en décidant de mettre en avant des programmes qui agiront sur l’audience, en la féminisant ou en la rajeunissant par exemple. Il s’agit de régner sur des parts de marché.

Dans cette compétition, la relation à l’audience a évolué. Si on s’accorde pour des programmes consensuels dits omnibus en prime-time (selon Pierre Bourdieu dans Sur la télévision, 1996), l’access prime-time est plutôt le lieu des sujets brûlants, qui font réagir sur les réseaux sociaux voire provoquent le buzz. Cependant, les chaînes doivent veiller à renouveler leurs programmes quotidiens d’access, qui sont souvent des programmes de flux, et qui ont présentent le risque de finir par lasser leur audience (Nathalie Sonnac et Jean Gabszewicz dans L’industrie des médias à l’ère du numérique, 2010).

LES GRANDS TYPES D’ACCESS SUR LES CHAÎNES GÉNÉRALISTES FRANÇAISES 

Avec l’explosion de l’offre à la télévision, l’access prime-time est devenu un levier majeur de la différenciation des chaînes. La concurrence conduit à faire des choix stratégiques.

Sur TF1, c’est le feuilleton Demain nous appartient qui donne rendez-vous aux téléspectateurs avant le JT. Puis, l’émission C’est Canteloup clôture l’access avant le prime-time. Sur France 2, concurrente historique de TF1, on assiste à une stratégie similaire mais inversée. C’est le jeu télévisé N’oubliez pas les paroles qui ouvre l’accessavant le JT. Puis, France 2 diffuse le feuilleton Un si grand soleilavant l’heure de grande écoute. France 3 diffuse l’émission Questions pour un champion, le JT puis le feuilleton dramatique Plus belle la vie en access prime-time.

Leurs stratégies sont similaires mais chacune de ces chaînes mise sur une émission quotidienne à et sur un feuilleton quotidien vraiment différents.

De son côté, Canal + a renouvelé sa grille d’access à la rentrée 2019 avec l’arrivée du talk-show Clique, en clair et en quotidienne. La chaîne s’attaque au marché des talk-showsqui s’est fortement affirmé ces 10 dernières années. France 5 a la même stratégie avec C à vous puis C à vous la suite, en concurrence directe avec deux autres talk-shows phares en access des chaînes C8 et TMC (respectivement Touche pas à mon poste et Quotidien). France 5, C8 et TMC découpent leurs talk-shows pour tenter de monopoliser l’access prime-time avec un programme et cristalliser l’audience dès le début. Ces chaînes proposent aux téléspectateurs un produit hyper-éditorialisé et scénarisé, dont le déroulé est facilement compréhensible. Les talk-shows sont propices à l’expérimentation, au travers de chroniques et de choix télévisuels spécifiques. Ils sont aussi ancrés dans des stratégies digitales qui visent à faire le buzz,en s’assurant de traiter de sujets faisant d’ores et déjà réagir sur les réseaux sociaux,

M6 fait, elle, un choix différent de celui de ses concurrentes. Place aux émissions de coaching Les Reines du shopping et Objectif Top Chef qui se basent sur les préceptes de la téléréalité. Ces émissions sont suivies d’un JT, puis de la série Scènes de ménages, rendez-vous familial de la chaîne. Sa chaîne sœur, W9, opte pour une configuration similaire avec un accesscomposé des émissions de téléréalité Un dîner presque parfait, les Marseillais vs le reste du monde ou encore Les princes et princesses de l’amour. La télé-réalité est un genre dont l’identité de marque est forte, qui accentue souvent le discours de la consommation et qui permet à une chaîne de construire un écrin pour l’insertion des publicités.

ZOOM SUR LA CONCURRENCE TMC / C8

FranceInfo, explique combien ces émissions ont un rôle central : « Comme Cyril Hanouna sur C8, Yann Barthès permet à TMC de réaliser régulièrement ses meilleures audiences de la journée. Lundi 8 octobre 2018, TPMP a réuni 1,33 million de téléspectateurs contre seulement 616 000 pour le film qui a suivi. L’émission Quotidien a de son côté été regardée par 1,56 million de fidèles alors que les audiences du prime sont descendues à 1,33 million de téléspectateurs »[3].

L’émission Quotidien propose, dès 18h25, de l’info-divertissement avec de l’investigation et du terrain. C’est souvent « l’heure de vérité », c’est-à-dire le moment de la journée où des faits remarquables vont être dévoilés. Avec un ton à la fois sérieux et décalé, l’émission expose les dessous la vie politique, et s’intéresse à l’actualité. La liberté de ton et le rythme pédagogique rendent l’émission très accessible. L’émission met un point d’orgue au choix des invités (Yann Barthès étant à la recherche de l’ « homme du jour») et à l’enchaînement des chroniqueurs qui se succèdent en dialoguant avec le présentateur.

L’émission Touche pas à mon poste, propose du grand divertissement, notamment par le biais d’invités qui « font l’actu » et d’actualités people. Il s’agit d’une émission populaire qui joue la carte de la spontanéité : les chroniqueurs réagissent à chaud sur des sujets variés. La légèreté est assumée (l’animateur Cyril Hanouna concluant systématiquement son émission par la phrase phare « et surtout n’oubliez pas, la télé c’est que de la télé ! »). Le buzz semble être l’un des objectifs recherchés. La stratégie d’hyper-visibilité est très maîtrisée. L’animateur surnommé « Baba » fait très souvent l’état des lieux des audiences télévisées, parfois avec une provocation explicite à l’égard de son concurrent direct : « TF1 est extrêmement protégé par les médias, c’est complètement fou. Pour TPMP, ils nous ont mis à 993.000 téléspectateurs en moyenne et c’est complètement faux »[3]. Le programme a étendu sa plage horaire pour aujourd’hui occuper C8 dès 18h30 avec TPMP Darka !, puis TPMP : Première Partie à 19h40 et enfin Touche Pas à Mon Poste de 20h40 à 21h15, sans parler de son offre hebdomadaire diversifiée en PS1 et PS2 : TPMP XXL et Balance ton post le jeudi, et La Grande Darka le samedi. TPMP est donc une marque à part entière qui a su s’imposer en access depuis sa première diffusion le 1erAvril 2020, à l’origine sur la chaîne France 4. La figure de Cyril Hanouna y est centrale et double, car il incarne le présentateur mais aussi le producteur de TPMP via H2O Production.

Ces deux talk-shows se caractérisent par leur écriture télévisuelle pluri-communicationnelle et innovante, avec de l’image, des pastilles vidéo, de l’écriture de chroniques et un design visuel très travaillé. Les chaînes font de ces talk-shows leurs vitrines de marque. L’access est le témoin de la vive concurrence entre émissions et le reflet de la multiplicité des stratégies nécessaires au ciblage d’audiences bien distinctes.

[1] Patrin-Leclère Valérie, Marti de Montety Caroline et Berthelot-Guiet Karine,La fin de la publicité ? Tours et contours de la dépublicitarisation, Editions Le bord de l’eau, coll. Mondes marchands, 2014, i pour ajouter votre propre texte

[2]https://www.francetvinfo.fr/culture/tv/enquete-franceinfo-cette-case-c-est-une-vraie-baston-dans-les-coulisses-de-l-access-prime-time_2959411.html

[3]https://tvmag.lefigaro.fr/programme-tv/tpmp-quotidien-ou-c-a-vous-quel-talk-show-s-est-impose-en-access-prime-time_f754bc52-8c5a-11e9-a1d8-288fabc3d734/

Vincent Muller, Marion Le Mière, Julie Morvan, étudiants du M1 Médias du CELSA