L’AUTOPROMOTION

MISE EN SITUATION

Tout type de programme d’un média reconnu (fiction, émission, documentaire, formats courts…) peut bénéficier d’une campagne d’autopromotion, quel que soit le type de contenu (thématique, généraliste, local). S’agissant des chaînes de télévision à forte audience (TF1, France 2, M6…) on relève une plus forte attention à destination des programmes en prime time. Une politique d’encadrement de la diffusion de spots destinés à un programme est préalablement définie par la direction de la communication d’une chaîne et permet d’établir un nombre limité de spots diffusés par jour. Plus le moment de retransmission d’un contenu est imminent, plus la fréquence de diffusion des bandes annonces va être importante[5]. C’est le cas des émissions du samedi soir sur TF1, bénéficiant le jour J d’au moins une bande annonce par heure à l’écran. C’est davantage qu’en semaine où les programmes de début de soirée bénéficient d’une fréquence de bande-annonce moindre. Les tranches horaires les plus opportunes sont généralement choisies pour les programmes que la chaîne souhaite mettre en avant : un téléfilm qu’elle a coproduit, le lancement d’un nouveau programme, un événement annuel qu’elle retransmet… Un compte à rebours visible sur le téléviseur est même mis en place pour les événements annuels considérés comme pourvoyeurs d’audience (finale de The Voice, Miss France, Les Enfoirés…). Des tranches horaires stratégiques sont choisies par les chaînes pour faire savoir aux téléspectateurs où et quand voir le programme. Une contrainte s’impose alors aux médias quant à la durée de la bande annonce.

Pour ne pas empiéter sur le temps d’antenne consacré à la publicité (40% du temps d’antenne promotionnel[6] et aux contenus, ces spots ne doivent durer que quelques dizaines de secondes et être le plus persuasifs possible. Les séquences les plus reconnaissables, marquantes et emblématiques du programme, la musique la plus adaptée au contenu, les meilleurs plans et les scènes les plus accrocheuses vont ainsi être condensés dans un spot d’une demi-minute environ. Reste alors à planifier la diffusion de ces coming next à l’écran. Cette diffusion s’étend également aux réseaux sociaux, nécessaires à la mise en valeur d’un contenu. Dans le cadre de l’autopromotion des chaînes de télévision, ils jouent le rôle de « deuxième écran ».

Hors écrans publicitaires, c’est au sein même des contenus de la chaîne que s’immisce l’autopromotion de certains programmes. Le JT et les contenus magazines sont généralement pris d’assaut pour faire le teasing élogieux d’un contenu qui se profile (match de foot, soirée électorale…). On voit ainsi arriver pléthore de reportages sur les préparatifs de l’élection de Miss France à quelques jours du grand soir dans l’édition du 13 heures de Jean-Pierre Pernaut sur TF1. Les émissions du week-end en fin d’après-midi comme 50 minutes inside ou Sept à Huit n’hésitent pas à mettre en avant Les Restos du cœur à quelques jours du grand concert des Enfoirés. La chaîne utilise dans ces cas précis ses programmes à plus forte part de marché en vue de rehausser l’audiencedes programmesévénements. Les stratégies d’autopromotion permettent ainsi aux médias télévisuels de répondre à leur objectif principal qui est de faire de l’audience.