LE CIBLAGE VISUEL

Le ciblage visuel appartient à l’éventail des offres de contextualisation publicitaire que proposent les régies de certaines chaînes de télévision. Il s’agit de corréler la diffusion d’une publicité avec le contenu d’un programme, par le biais d’un repérage intelligent destiné à créer un contexte favorable pour l’annonceur.

Augmenter l’efficacité publicitaire

Le principe du ciblage visuel repose sur le repérage et l’analyse de séquences spécifiques dans un programme, au moyen d’une intelligence artificielle. Celle-ci analyse à la fois les différentes situations et le langage spontané afin de repérer un contexte qui serait similaire à la publicité de l’annonceur. Ainsi, pour augmenter l’efficacité publicitaire, les spots sont diffusés juste après des scènes (les séquences visionnées par le téléspectateur) en adéquation avec le produit ou le service de l’annonceur. Cette innovation a été présentée pour la première fois par Channel 4 au Royaume-Uni, en juin 2018. Selon les études menées par la chaîne de télévision britannique, le ciblage visuel permettrait un gain de mémorisation par rapport à un visionnage d’une publicité classique.

Publicité contextuelle et audience

Les équipes de la régie du Groupe M6 – la seule en France à proposer le ciblage visuel sur son site de replay – se sont basées sur des travaux en neurosciences (notamment Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow[1]) qui ont démontré que la continuité entre les images d’un programme et les images d’une publicité renforce la confiance auprès des téléspectateurs. Cela leur permet de conclure que la publicité contextuelle est mieux acceptée par le public que la publicité classique. Ceci peut permettre aux sites de replay de prolonger la durée de visionnage de leurs utilisateurs et de les fidéliser, ce qui accroît les résultats d’audience à J+7.

Une influence sur les contenus éditoriaux ?

Ce principe de ciblage conduit à gommer la rupture sémiotique entre le contenu éditorial et le contenu publicitaire. Dans ses articles, Valérie Patrin-Leclère, nomme ce phénomène la « publicitarisation ». Le média se fait support publicitaire par une mise en harmonie sémiotique entre la publicité et le contenu du programme.

Quand le Groupe M6 classe les scènes de ses programmes en 6 catégories (scènes de convivialité, loisirs, sports et forme, soin et beauté, moments d’ensoleillement et moments d’intempéries), la question se pose de savoir si les contenus éditoriaux ne sont pas susceptibles d’être, en amont, conçus pour comporter des scènes entrant justement dans l’une de ces 6 catégories.

Cet idéal de l’adéquation entre le contenu éditorial et le contenu publicitaire interroge la crédibilité du média. Le contrat de lecture se trouve alors transformé, ce qui pourrait engendrer une perte de confiance chez le public.

ZOOM SUR

La campagne « Rentrée des sportifs » de Décathlon sur 6play

Du 24 août au 13 septembre 2018, est lancée sur 6play la campagne « Rentrée des sportifs », fruit d’une collaboration entre la marque Décathlon, l’agence Havas et la régie publicitaire du Groupe M6.

Comment cibler visuellement un spot publicitaire ?

Pour diffuser des spots Décathlon « visuellement ciblés », tout commence par la réception du « prêt à diffuser » d’un programme. Par exemple, un épisode de la saison 11 de Pékin Express, La Course Infernale, diffusée de juillet à septembre 2018.

Dans un épisode, environ 2 à 3 moments sont autorisés par le producteur pour les coupures publicitaires, ce sont les cue points, des marqueurs placés à des moments précis de la durée d’une vidéo. Lors de la diffusion du programme sur 6play, des coupures publicitaires peuvent être ajoutées en supplément par les équipes digitales du Groupe M6. Le nombre de cue points, donc de coupures publicitaires, peut alors être d’environ 8 par épisode.

Une fois les cue points déterminés, la régie fait appel à une intelligence artificielle gérée par Google pour disséquer toutes les séquences de 2 minutes précédant chaque cue points. Si une séquence semble offrir un contexte suffisamment pertinent, elle est soumise à une deuxième analyse.

Pour cette deuxième phase, la régie du Groupe M6 a recours à l’un des 6 algorithmes qu’elle a développés en interne avec des data scientists. Puisqu’il s’agit de Décathlon, elle sollicite l’algorithme « Sports et forme », qui étudie à la fois l’image et le son de la séquence. Pour l’épisode de Pékin Express, si un duo de candidats, portant des baskets aux pieds, est filmé en train de courir vers Stéphane Rotenberg et gagne l’épreuve sur une musique triomphale, l’algorithme considère que la catégorie d’objet (une basket) vendue par l’annonceur est suffisamment visible à l’écran et que cet objet est environné par un cadre mélioratif. Il requalifie alors cette séquence en « contexte favorable ».

Ainsi, lors de la constitution de la playlist publicitaire, le spot de Décathlon est placé immédiatement à la suite de cette séquence.

Les résultats

Pour mesurer l’efficacité de la campagne Décathlon, un post-test a été mené : les mêmes publicités ont été montrées à deux groupes différents, les spots étaient contextualisés pour le groupe 1, tandis que pour le groupe 2, ils ne l’étaient pas. Les résultats obtenus sont les suivants : dans le groupe 1, un uplift[2] de 23% de l’image de marque et de 12% d’intentions d’achat supplémentaires ont été constatés (en comparaison avec le groupe 2). Il est également ressorti que les spots ont été mieux mémorisés pour 74% des membres du groupe 1. Et, en spontané, 80% des interrogés ont déclaré préférer voir des publicités en lien avec les images d’un programme.

Suite à cette campagne, la régie du Groupe M6 a reçu plusieurs récompenses : le trophée de l’Innovation 2019 et le Grand Prix Stratégies Média, catégorie « Stratégie d’audience, de ciblage, de creative data ». Les équipes de Décathlon ont, quant à elles, décidé de renouveler l’expérience : une nouvelle campagne de ciblage visuel pour la marque d’équipements sportifs était en cours de préparation pour 6play au mois d’octobre 2019.

[1] Daniel KAHNEMAN. Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée (Thinking, Fast and Slow), 2011, 499 p.

[2] Pour les opérations de marketing ciblées, le « uplift » aide à identifier les groupes de personnes étant susceptibles de répondre positivement à une sollicitation marketing

Laura Barbaray & Rémi Deuve, étudiants du M1 Communication Médias - CELSA