LE CIBLAGE VISUEL

Comment cibler visuellement un spot publicitaire ?

Pour diffuser des spots Décathlon « visuellement ciblés », tout commence par la réception du « prêt à diffuser » d’un programme. Par exemple, un épisode de la saison 11 de Pékin Express, La Course Infernale, diffusée de juillet à septembre 2018.

Dans un épisode, environ 2 à 3 moments sont autorisés par le producteur pour les coupures publicitaires, ce sont les cue points, des marqueurs placés à des moments précis de la durée d’une vidéo. Lors de la diffusion du programme sur 6play, des coupures publicitaires peuvent être ajoutées en supplément par les équipes digitales du Groupe M6. Le nombre de cue points, donc de coupures publicitaires, peut alors être d’environ 8 par épisode.

Une fois les cue points déterminés, la régie fait appel à une intelligence artificielle gérée par Google pour disséquer toutes les séquences de 2 minutes précédant chaque cue points. Si une séquence semble offrir un contexte suffisamment pertinent, elle est soumise à une deuxième analyse.

Pour cette deuxième phase, la régie du Groupe M6 a recours à l’un des 6 algorithmes qu’elle a développés en interne avec des data scientists. Puisqu’il s’agit de Décathlon, elle sollicite l’algorithme « Sports et forme », qui étudie à la fois l’image et le son de la séquence. Pour l’épisode de Pékin Express, si un duo de candidats, portant des baskets aux pieds, est filmé en train de courir vers Stéphane Rotenberg et gagne l’épreuve sur une musique triomphale, l’algorithme considère que la catégorie d’objet (une basket) vendue par l’annonceur est suffisamment visible à l’écran et que cet objet est environné par un cadre mélioratif. Il requalifie alors cette séquence en « contexte favorable ».

Ainsi, lors de la constitution de la playlist publicitaire, le spot de Décathlon est placé immédiatement à la suite de cette séquence.

Les résultats

Pour mesurer l’efficacité de la campagne Décathlon, un post-test a été mené : les mêmes publicités ont été montrées à deux groupes différents, les spots étaient contextualisés pour le groupe 1, tandis que pour le groupe 2, ils ne l’étaient pas. Les résultats obtenus sont les suivants : dans le groupe 1, un uplift[2] de 23% de l’image de marque et de 12% d’intentions d’achat supplémentaires ont été constatés (en comparaison avec le groupe 2). Il est également ressorti que les spots ont été mieux mémorisés pour 74% des membres du groupe 1. Et, en spontané, 80% des interrogés ont déclaré préférer voir des publicités en lien avec les images d’un programme.

Suite à cette campagne, la régie du Groupe M6 a reçu plusieurs récompenses : le trophée de l’Innovation 2019 et le Grand Prix Stratégies Média, catégorie « Stratégie d’audience, de ciblage, de creative data ». Les équipes de Décathlon ont, quant à elles, décidé de renouveler l’expérience : une nouvelle campagne de ciblage visuel pour la marque d’équipements sportifs était en cours de préparation pour 6play au mois d’octobre 2019.