LE MULTITASKING

Le terme « multitasking » est un anglicisme signifiant « multitâches, » qui renvoie à la pratique simultanée de plusieurs activités. Dans le champ des médias, il s’agit de consommer un média en faisant autre chose.

Le multitasking est caractéristique du modèle de consommation actuel des médias. Il remet en cause la linéarité et l’hégémonie des médias traditionnels, les contraignant à intégrer ces nouveaux usages dans leur stratégie marketing.

Le multitasking : caractéristique d’une mutation des usages

Le consommateur contemporain est multitâche et multi-écran. Il regarde la télévision en tweetant sur son smartphone, écoute la radio en conduisant et envoie des emails en ​binge watchant​ une série Netflix.

Le multitasking peut être perçu comme une menace pour les médias traditionnels dans le sens où il entraîne une perte partielle de l’attention du consommateur.

Historiquement, la radio est le média de l’accompagnement, ce qui explique sa résilience contemporaine. C’est un média qui permet, par excellence, la pratique d’activités simultanées. Cette caractéristique de la radio s’est étendue aux autres médias, qui peuvent s’en saisir pour transformer la contrainte en opportunité.

Le multitasking, stratégie marketing intégrée

Les médias traditionnels embrassent une stratégie marketing évolutive. Ils se réinventent pour s’adapter positivement aux nouveaux usages des consommateurs multitâches. Pour capter l’attention de façon détournée, ils développent des contenus sur l’ensemble des plateformes utilisées simultanément par les consommateurs, tels que les réseaux sociaux.

On peut considérer que le multitasking nuit à l’attention de l’utilisateur. Mais dans le même temps, il bénéficie aux parts d’audience. En effet, la combinaison d’une activité non médiatique et de la consommation médiatique peut allonger manifestement la durée d’écoute, de même que naviguer au cœur des réseaux sociaux peut renvoyer l’usager vers un média traditionnel.

De plus, si la mesure de l’audience permettait dans un avenir proche de mesurer un flux tatoué (cf. ​Watermarking)​, la dimension considérable du multitasking dans nos pratiques médiatiques actuelles serait calculée plus précisément. Le consommateur ​co-actif prendrait une place bien plus stratégique dans l’audience. Écouter la radio, tout en regardant un replay et ses commentaires sur son téléphone pourrait être traduit dans le système d’audience.

Les fonctionnalités d’Iphone, modèle de multitasking

 La télévision est décrite comme le «média de l’inactivité​»[1]. Cette expression donne l’impression que le téléspectateur s’assoit devant sa télévision et ne consomme que ce que l’écran lui envoie. La notion de multitasking reconsidère l’approche des médias traditionnels mais évalue aussi les nouveaux dispositifs techniques. Ainsi, nous proposons de nous intéresser aux objets connectés Apple bénéficiant de la dernière mise à jour IOS, qui illustrent  cette consommation co-active.

En effet, le système d’exploitation de l’IPhone[2] favorise le multitasking grâce au double-clic sur le bouton central, qui donne une vue d’ensemble et permet de circuler rapidement d’une application à l’autre. Le multitasking comme stratégie marketing est encore davantage développée à l’occasion de l’IOS 14, sorti en septembre 2020. La grande nouveauté est la fonctionnalité des widgets sur l’écran d’accueil, qui permet de personnaliser la manière dont on dispose les applications sur l’écran d’accueil de son smartphone. Selon la notice explicative, c’est un moyen de « ​livrer plus d’informations d’un coup d’œil », c’est-à-dire de donner la possibilité d’avoir une visibilité sur plusieurs contenus simultanément. Ces widgets s’actualisent au fur et à mesure de la journée, proposant à l’utilisateur différents types de contenus sans même avoir besoin de cliquer sur l’application.

Plus précisément, IOS 14 permet une ​split view qui scinde l’écran en deux. Cette vue fractionnée, permise aussi sur Android, atteint une performance accrue lorsque l’on utilise un iPad. Avec un écran plus grand, cette option multitâche permet de rédiger confortablement tout en ayant un article ouvert, ou un flux continu d’informations. De surcroît, ​slide over surenchérit sur les possibilités de consommation ​co-active de l’utilisateur. Cette alternative autorise l’utilisation d’une application en la faisant glisser devant une ou deux applications déjà ouvertes. Forme de lévitation au-dessus des éléments de travail initiaux, cette troisième composante accentue la diversité des tâches que l’internaute peut accomplir en même temps.

De ce point de vue, il est particulièrement intéressant de s’arrêter sur le rôle de la vidéo dans la conception d’IOS 14. La fonctionnalité «Image dans l’image» permet la réduction en vignette d’une vidéo. Le multitasking vidéo/autre est admis au sein d’un même objet technique. Il est désormais possible d’utiliser son iPad ou son iPhone, de dernière génération, tout en conservant une vignette active d’une vidéo YouTube ou un appel en FaceTime.

Ces widgets d’écran mettent en évidence l’argument marketing de la consommation ​co-active. Les fonctionnalités proposées par IOS 14 traduisent, dans la stratégie de communication d’Apple, ce que la marque appelle l’« efficacité ​». Le multitasking deviendrait une véritable opportunité, et ce grâce au gain de temps qu’il alloue.

Chiara De Andreis, Thibaut Huvé et Camille Oubradous, étudiants du M1 Communication Médias - CELSA

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