LE SCORE D’AGRÉMENT

Dans son acceptation générale, l’agrément est entendu comme la qualité d’une chose ou d’un être, qui les rend agréables. En termes marketing, l’agrément correspond au fait que les individus exposés à un contenu ou à une personne l’apprécient et le trouvent attrayant.

LE SCORE D’AGRÉMENT

L’agrément peut être lié à tout élément médiatique : il est notamment calculé lors des call-out pour piloter les programmations musicales des radios, ou encore pour jauger les personnalités médiatiques appréciées ou non de la population. Dans le cadre d’une campagne publicitaire, il se rapporte à tous ces éléments, que ce soit l’affiche, le spot radio ou la bannière. Il est mesurable grâce au « score d’agrément », à savoir le pourcentage d’individus exprimant une opinion positive vis-à-vis du contenu auquel ils ont été exposé(1). Ce pourcentage est par exemple calculé lors des tests publicitaires effectués post-campagne, généralement sous forme d’études quantitatives par questionnaire, auprès d’un échantillon représentatif de la cible. On distingue le score d’agrément selon qu’il est positif, négatif ou enfin indifférent, pour les individus sans opinion.

L’AGRÉMENT : UN INDICATEUR EFFICACE

L’agrément influence la mémorisation, tout comme la perception, et permet de définir les contenus les plus appréciés et les plus reconnaissables : il agit comme indicateur d’efficacité. Néanmoins, un score d’agrément seul n’est pas réellement pertinent.

Il est ainsi généralement mis en lien avec un autre indicateur :

  • le « score de mémorisation spontanée », correspondant au pourcentage de personnes appartenant à la cible prétendant se souvenir, avoir vu ou entendu le message ;
  • le « score de reconnaissance prouvée », à savoir le pourcentage de personnes appartenant à la cible qui décrivent précisément le message ;
  • le « score d’attribution », correspondant au pourcentage de personnes appartenant à la cible capables de citer le nom de la marque ou du produit qui a fait l’objet de la campagne ;
  • le « score d’incitation à l’achat », à savoir le pourcentage de personnes appartenant à la cible se déclarant prêtes à agir dans le sens recherché par la campagne (acte d’achat).

Ces scores sont généralement calculés lors de post-tests de campagne de communication et permettent, via des études quantitatives conduites sur la base de questionnaires, de mesurer les effets sur la population exposée au message.

Ces études qualitatives mesurent ainsi la « trace laissée » dans la mémoire de ces individus. Y-a-t-il eu un effet direct sur les audiences ? Y a-t-il eu acte d’achat ? Y a-t-il eu modification du comportement de l’individu ? C’est ce que ces indicateurs vont permettre de déterminer en étant couplés avec le « score d’agrément ».

On considère que les entreprises consacrent aujourd’hui 3% de leur budget de communication à l’évaluation de leurs campagnes(2).

ILLUSTRATION : LE SCORE D’AGRÉMENT DES ANIMATEURS PRÉFÉRÉS DES FRANÇAIS

L’exemple des présentateurs/animateurs d’émissions à la télévision illustre bien le concept d’agrément. Le sondage Opinionway pour TV Magazine évalue tous les ans l’agrément des présentateurs et animateurs auprès du public français(3).

L’agrément très élevé de certains présentateurs comme Nagui ou Michel Cymès laisse ainsi supposer que les téléspectateurs auront tendance à regarder une nouvelle émission car celle-ci est présentée par leur animateur favori, permettant alors d’assurer à la chaîne un score d’audience a minimum convenable et souvent plus qu’intéressant,

Cependant le score d’agrément n’est jamais gravé dans le marbre et est susceptible de fluctuer. Par exemple, celui de l’animateur phare du groupe M6, Stéphane Plaza, a beaucoup évolué ces dernières années. Bien qu’il apparaît aujourd’hui en première position, la  baisse dans les sondages qu’il a connue a pu être révélatrice d’un début de désintérêt du public pour cette personnalité par le passé.  Cette diminution du score d’agrément d’un animateur peut également être interprétée comme un début de lassitude de la part du public du fait de le voir incarner beaucoup (trop) d’émissions sur M6 : Maison à Vendre, Recherches Appartement ou Maison, Chasseurs d’appart’et plus récemment Mieux chez Soiet La Meilleure Offre.

A l’inverse, le score d’agrément bas d’un présentateur de télévision ne signifie pas pour autant  qu’il va entraîner un faible score d’audience. Il arrive parfois qu’un présentateur ou animateur soit considéré comme étant phare justement parce qu’il n’est pas très apprécié par le public mais qu’il va tout de même être en mesure d’attirer un public pour ainsi dire à rebours. Nous pourrions citer les exemples de Jean-Jacques Bourdin ou Cyril Hanouna, respectivement à la 44èmeet 50èmeposition du classement mais qui réalisent néanmoins de bonnes audiences.

Justine Pouvesle & Charlotte Grunewald, étudiantes du M1 Communication Médias - CELSA

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