LE TOP OF MIND

Le cas de « Netflix »

En France, sur le marché de la SVOD, Netflix s’impose aujourd’hui à la fois comme pionnier et leader du secteur. D’après une enquête de Médiamétrie en 2019⁴, 17,3 millions de Français auraient visité une plateforme SVOD au cours des 12 derniers mois, dont 13 millions sur Netflix. Un usage dominant de ce service de vidéo à la demande, donc, qui induit une notoriété top of mind affirmée. Au-delà d’un monopole statistique, Netflix possède également un monopole symbolique sur le marché de la SVOD : son nom est devenu le terme générique pour désigner la SVOD (comme le Kleenex est devenu le terme générique des mouchoirs il y a un temps). Ainsi, la nouvelle plateforme de vidéo à la demande « Salto » — associant France Télévisions, TF1 et M6 — est régulièrement désignée comme le « Netflix français ».

Pourtant, à ses débuts en hexagone, le géant américain avait encore beaucoup de travail à réaliser quant à sa notoriété. En 2014, seulement 24% des répondants connaissaient déjà le service, contre 76% n’ayant encore jamais entendu parler de la plateforme. L’ancien directeur marketing de Netflix, Xavier Albert, avait alors déclaré : « Nous ne sommes pas en quête du reach absolu et immédiat. On s’inscrit sur le long terme . »⁵

En effet, la stratégie de notoriété de Netflix s’est développée sur le long terme et a permis à la plateforme de s’installer dans les esprits des Français comme une évidence. Tout d’abord, la plateforme est la première en France à proposer des fonctionnalités innovantes, qui se sont imposées en peu de temps comme un nouveau modèle de consommation des images. Son accessibilité économique, associée à la promesse d’un flux de contenus, en apparence illimité, l’a différencié de l’offre linéaire de la télévision. L’identité visuelle et sonore de Netflix s’est également imposée dans l’inconscient collectif. Sa pastille sonore (« TOUDOUM ») est immédiatement identifiable, et contribue de fait à sa notoriété top of mind. En termes de promotion, Netflix cherche également à être omniprésent sur différents canaux (affichage publicitaire, réseaux sociaux) et adopte une ligne éditoriale amicale, à l’humour parfois osé, qui incite les usagers à partager ses contenus social media.

Aujourd’hui, le marché de la SVOD, en France comme à l’international, est soumis à une densification des offres qui tendent à concurrencer la notoriété top of mind de Netflix. Mycanal, Disney +, OCS sont autant de concurrents nouveaux. Et s’il est possible que certains utilisateurs désertent Netflix pour des offres concurrentes jugées plus attrayantes, il n’empêche que la plateforme semble encore largement ancrée dans les pratiques et les esprits. Reste donc à savoir si le géant américain pourrait, un jour, perdre son monopole symbolique, ce qui jouerait probablement aussi sur son monopole économique.