Le transmedia storytelling

Le storytelling, technique consistant à se servir de la narration dans la communication publicitaire[1], est aussi ancien que la communication. Utiliser une histoire, réelle ou non, afin d’élever une marque ou une personnalité au rang de mythe est un procédé qui a presque toujours existé comme pendant d’une communication plus « rationnelle », centrée sur des arguments qui viseraient à convaincre. Le monde du luxe, par exemple, est particulièrement friand de ce procédé. Pourtant, aujourd’hui à l’ère du numérique, le storytelling se réinvente de différentes manières et étend les possibilités de création publicitaire.

Le terme transmédia (ou transmedia storytelling) désigne un concept théorisé par Henry Jenkins, professeur au MIT, en 2006. La transmédialité correspond à la pratique marketing qui consiste à développer un contenu narratif sur différents médias, en étalant ce contenu et en l’adaptant en fonction des spécificités de chaque média, dans le but de créer une expérience de divertissement coordonné et unifié[2].

Apparu très récemment notamment grâce au développement du numérique, le transmédia ne doit pas être confondu avec deux concepts qui lui sont proches : le crossmédia et le plurimédia. En effet, le crossmédia consiste simplement à diffuser le même contenu sur différentes plateformes[3]. De son côté, le plurimédia désigne la déclinaison d’une campagne publicitaire sur différents supports en adaptant le message publicitaire au support[4]. Ainsi, le transmédia va plus loin que ses deux cousins en développant un récit spécifique et indépendant pour chaque support médiatique.

Le transmédia est une opportunité particulièrement intéressante en termes de marketing puisqu’elle permet d’étendre largement le marché potentiel d’un contenu. En effet, un livre de science-fiction va avoir un certain retentissement au sein de la communauté des fans de science-fiction ; mais une expérience du même univers au cinéma avec un contenu narratif différent va à la fois attirer les fans (qui représentent quasiment toujours le cœur de cible d’une opération transmédia) et les pousser à dépenser à nouveau. Cette adaptation va également permettre d’attirer d’autres publics tels que les fans de cinéma par exemple. Avec les réseaux sociaux, il est aussi possible de « donner vie » à un univers en le mêlant à la réalité. Le transmédia offre donc de nouvelles possibilités en termes de création et de narration publicitaire. Enfin, le transmédia peut également permettre derécompenser les fans en offrant un enrichissement de l’expérience sans pour autant pénaliser ceux qui ne pourraient pas en suivre tous les contenus.

En bref, le transmédia permet de multiplier le nombre de productions médiatiques liées à une expérience unifiée, de multiplier le nombre d’espace de ventes, de multiplier le nombre de moyens de promotion, et donc de démultiplier les voies de monétisation.

CAS PRATIQUE

Créé en 2015 par une chaîne de télévision publique norvégienne, « Skam » se définit comme une série transmédia. « Skam », qui signifie honte en norvégien, raconte dans chacune de ses saisons (4 en tout) la vie d’un lycéen, sous tous ses aspects. France Télévisions et la RTBF ont chacune racheté les droits en 2017 afin de réaliser une adaptation pour la France et la Belgique. Le 5 février 2018, la première séquence de Skam France-Belgique a été diffusée sur les réseaux sociaux.

La particularité de la série réside principalement dans la temporalité de sa diffusion. Des séquences sont diffusées au fil de la semaine en temps réel sur les réseaux sociaux ainsi que sur France.tv Slash (la chaîne numérique du groupe France Télévisions). Chaque vendredi un épisode de 26 minutes est publié sur la plateforme puis diffusé le dimanche sur France 4, plus de 3 semaines après la diffusion numérique.

Chaque personnage principal ou secondaire de la série possède son propre compte Instagram sur lequel sont postés régulièrement des photos, vidéos et stories, qui font référence aux événements de la série (soirées, cours, anniversaires, moments en amoureux, etc.)[5]. Les fans peuvent suivre leurs personnages préférés sur Instagram, liker et commenter leurs contenus au même titre que ceux de leurs amis, et s’immergent ainsi dans une expérience qui dépasse le cadre de la série traditionnelle[6]. On parlera donc ici d’expérience transmédiatique.

Evidemment, pour une expérience transmédiatique réussie, il faut que chaque contenu soit pensé à l’avance, ce qui est le cas pour « Skam », dans sa version originale norvégienne comme pour ses différentes adaptations dans d’autres pays. Chaque photo postée sur Instagram fait écho à un événement de la série et les personnages font eux-mêmes référence à ces comptes Instagram dans les différents épisodes. En France, ce dispositif est conçu et réalisé par la société Bigger Than Fiction[7].

On retrouve ici cette caractéristique propre au transmédia qui consiste à récompenser les fans en offrant un enrichissement de l’expérience sans pénaliser ceux qui ne pourraient pas en suivre tous les contenus.

« Skam France » cumule 500k abonnés sur Instagram, tous comptes confondus, et a atteint les 70 millions de vues sur YouTube[8]. Bien que la monétisation ne soit pas primordiale dans le stratégie transmédiatique de France.tv slash (les vidéos YouTube n’étant pas précédées de publicités par exemple), le succès d’audience est au rendez-vous pour l’adaptation franco-belge ; un réel succès à l’international si l’on se réfère aux commentaires des vidéos qui sont en majorité en anglais. Le concept étant également très médiagénique avec les réseaux sociaux, la cible de la série (les adolescents) ne pouvait être que réceptive.

[1]https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Storytelling-240217.htm

[2] Henry Jenkins, La Culture de la convergence. Des médias au transmédia, trad. de l’anglais par C. Jaquet, Paris, A. Colin/Ina Éd., coll. Médiacultures, 2013 [2006]

[3]https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Cross-media-241176.htm

[4]https://www.definitions-marketing.com/definition/plurimedia/

[5]https://www.telerama.fr/series-tv/pourquoi-la-serie-skam-france-seduit-elle-tant-les-adolescents,n6309487.php

[6]https://www.20minutes.fr/serie/2215275-20180205-video-skam-teen-drama-suivre-temps-reel-debarque-ecrans

[7]https://www.biggerthanfiction.com/realisations/skam-france-dispositif-transmedia/

[8]https://www.ladn.eu/media-mutants/skam-serie-passe-youtube-instagram/

Daniel Fixy et Matthieu Acar étudiants du M1 Communication Médias - CELSA