L’ETUDE MEDIA QUALITATIVE

Mise en situation : l’impératif de sonder l’opinion au sein des médias

Bien que la notion d’étude qualitative s’oppose généralement à celle d’étude quantitative, il est important de souligner que dans la pratique, les études qualitatives servent souvent les études quantitatives réalisées par la suite. Une étude publiée est en général quali-quantitative. Prenons l’exemple du baromètre sur la confiance des médias, étude quali-quantitative réalisée chaque année par l’institut Kantar Media (filiale française et spécialisée du groupe WPP pour le journal La Croix ). Cette enquête qualitative emploie la technique d’entretien individuel auprès d’un échantillon national de 1 024 personnes représentatif de l’ensemble de la population, âgée de 18 ans et plus, et qui sont interrogés à leur domicile par les enquêteurs du cabinet Kantar.

Ce baromètre a pour but de souligner les évolutions dans la pratique des citoyens français en matière d’information. Il permet de sonder l’opinion et la confiance des lecteurs sur différentes thématiques. Il s’agit, dès lors, de traiter l’information en réfléchissant aux usages des lecteurs, d’entrer en dialogue avec leurs attentes et d’être au cœur des mutations exigées par l’avancée du débat public.

Par exemple, le baromètre de l’année 2018 paru en janvier 2019 relève qu’entre 55% et 65% des personnes interrogées estiment que les médias et les journalistes ne sont pas indépendants du pouvoir politique et économique. Ainsi, il existe une exigence adressée aux médias, qui ont impérativement besoin de consulter l’opinion publique pour remédier à ce type de critique. Dans cette mesure, sonder l’opinion via l’étude qualitative est un moyen pour tenter de regagner une forme de confiance.  Le baromètre sur la confiance dans les médias attendu chaque année par les lecteurs, mais aussi par les professionnels, est devenu petit à petit une référence. Il est une partie de l’identité de la marque du journal (cf. positionnement) mais également un gage de qualité. Les enjeux sont sociétaux mais également économiques. Faire survivre économiquement le modèle de la presse écrite est fondamental pour soutenir l’avènement d’une presse payante et de qualité.

Les médias faisant aujourd’hui face à une baisse de confiance à leur égard, sont de plus en plus amenés à faire preuve de transparence sur leurs méthodes de travail auprès de leurs lecteurs. Là réside tout l’intérêt du baromètre sur la confiance et de l’étude qualitative : il renseigne sur les liens des Français aux médias en même qu’il permet au quotidien qui le commande et le publie de donner un signe fort de probité à ses lecteurs.