L’ETUDE MEDIA QUALITATIVE

Une étude qualitative recueille des éléments qualitatifs. Autrement dit, elle permet  de regrouper et d’analyser des informations non mesurables, grâce à diverses méthodes. Elle contribue à connaître et comprendre les comportements, les motivations, elle explore les processus psychologiques et elle permet de guider des recherches créatives.

L’étude qualitative s’inscrit dans la lignée des EMO (Etudes Marketing et Opinion) apparues au milieu du XXème siècle. Elle mêle à l’origine plusieurs disciplines telles que la sociologie, l’ethnologie et la psychologie. Toutes ces sciences convergent vers la même finalité : l’observation et la compréhension de l’individu dans son écosystème de vie. Elle désigne une étape cruciale pour entrer dans la psychologie du consommateur : on recourt à des ressorts d’analyse psychosociologiques pour essayer de le comprendre, en étant à l’écoute.

Dans le cadre des entreprises médiatiques, il est parfois nécessaire d’avoir recours à une étude qualitative pour analyser le fonctionnement, les caractéristiques et les attentes d’un marché. C’est un moyen d’assurer la stabilité et la viabilité d’un média, par exemple en adaptant le contenu éditorial. Les études qualitatives sont un outil stratégique pour les médias.

Elles s’articulent selon trois démarches méthodologiques : les réunions de groupes, les entretiens individuels et l’observation. Chaque procédé présente la particularité de porter sur des échantillons réduits. Pour une étude classique, l’échantillon est composé de 20 à 40 personnes. L’échantillon qualitatif n’a pas vocation à être représentatif, on se situe dans une logique de grossissement du trait. Il s’agit de chercher à représenter la diversité des points de vue en fonction de caractéristiques structurantes pour un sujet donné.

Dans la sphère médiatique, les études qualitatives sont essentiellement utilisées pour sonder l’opinion. Soumises à un public limité et représentatif de la cible, nommé échantillon, ces études permettent d’évaluer la pertinence du contenu et de son support. Leur but est de valider, améliorer ou rejeter les choix opérés par le média.

Leurs grande efficacité repose sur les « insights », c’est-à-dire leur capacité à recueillir des façons de penser, de faire, les préjugés et les opinions. Elles deviennent même indispensables pour guider des recherches créatives puisqu’elles permettent d’en savoir plus sur l’imaginaire associé au média en touchant à l’émotionnel.

Les études qualitatives permettent ainsi de déterminer les attentes, les freins et les motivations du public vis-à-vis d’un média, avec toujours le même objectif : l’optimisation dans une logique de consommation optimisée.

Mise en situation : l’impératif de sonder l’opinion au sein des médias

Bien que la notion d’étude qualitative s’oppose généralement à celle d’étude quantitative, il est important de souligner que dans la pratique, les études qualitatives servent souvent les études quantitatives réalisées par la suite. Une étude publiée est en général quali-quantitative. Prenons l’exemple du baromètre sur la confiance des médias, étude quali-quantitative réalisée chaque année par l’institut Kantar Media (filiale française et spécialisée du groupe WPP pour le journal La Croix ). Cette enquête qualitative emploie la technique d’entretien individuel auprès d’un échantillon national de 1 024 personnes représentatif de l’ensemble de la population, âgée de 18 ans et plus, et qui sont interrogés à leur domicile par les enquêteurs du cabinet Kantar.

Ce baromètre a pour but de souligner les évolutions dans la pratique des citoyens français en matière d’information. Il permet de sonder l’opinion et la confiance des lecteurs sur différentes thématiques. Il s’agit, dès lors, de traiter l’information en réfléchissant aux usages des lecteurs, d’entrer en dialogue avec leurs attentes et d’être au cœur des mutations exigées par l’avancée du débat public.

Par exemple, le baromètre de l’année 2018 paru en janvier 2019 relève qu’entre 55% et 65% des personnes interrogées estiment que les médias et les journalistes ne sont pas indépendants du pouvoir politique et économique. Ainsi, il existe une exigence adressée aux médias, qui ont impérativement besoin de consulter l’opinion publique pour remédier à ce type de critique. Dans cette mesure, sonder l’opinion via l’étude qualitative est un moyen pour tenter de regagner une forme de confiance.  Le baromètre sur la confiance dans les médias attendu chaque année par les lecteurs, mais aussi par les professionnels, est devenu petit à petit une référence. Il est une partie de l’identité de la marque du journal (cf. positionnement) mais également un gage de qualité. Les enjeux sont sociétaux mais également économiques. Faire survivre économiquement le modèle de la presse écrite est fondamental pour soutenir l’avènement d’une presse payante et de qualité.

Les médias faisant aujourd’hui face à une baisse de confiance à leur égard, sont de plus en plus amenés à faire preuve de transparence sur leurs méthodes de travail auprès de leurs lecteurs. Là réside tout l’intérêt du baromètre sur la confiance et de l’étude qualitative : il renseigne sur les liens des Français aux médias en même qu’il permet au quotidien qui le commande et le publie de donner un signe fort de probité à ses lecteurs.

Elise Assibat & Emma Viallet, étudiantes du M1 Communication Médias - CELSA