Ligue du LOL : paraître cool, envers et contre tou.te.s ?

Une tribune écrite par Yvon Chagué

En février dernier, Libération et Checknews révélaient au travers d’une enquête l’existence et les agissements d’une certaine « Ligue du LOL« . Malgré un nom évoquant l’humour, les membres sévissaient sur les réseaux sociaux dans les années 2000, en y harcelant des femmes majoritairement. Retour sur un phénomène bien plus général qu’un groupe restreint, dont les responsables sont longtemps restés protégés et impunis, sous couvert d’humour, au sein d’un milieu à l’apparence idéalisée.

Un petit mot sur l’auteur

Diplômé du Magistère du CELSA, Yvon Chagué s’est beaucoup investi dans la vie associative étudiante, principalement pour la défense de l’accès aux droits et au savoir pour tou.te.s. Il a également été initateur et co-auteur de la tribune « Sexisme, harcèlement : pour une déontologie des entreprises de communication » publiée sur Le Monde.

Le 8 février 2019, un article de Checknews révèle au grand jour l’existence de la ligue du LOL, groupe Facebook composé d’une trentaine de membres où se partageaient sarcasmes inavouables au grand jour et tendances du web. Figures influentes d’un Twitter encore balbutiant, ces journalistes et communicants parisiens se sont adonnés des années durant à un cyber harcèlement dont les conséquences pour les victimes ont largement dépassé la sphère numérique. Aujourd’hui, la mise à pieds de nombre d’entre eux, la libération de la parole des victimes et les réactions des corps professionnels font de cette affaire un tournant de la réflexion sur les discours constitutifs d’un imaginaire du secteur de la communication, et sur l’éthique qu’on peut y appliquer.

Après un premier temps de réactions ébahies et effarées par ces discriminations insoupçonnées, de nombreux témoignages accompagnés du #MeTooPub mettent en lumière une domination systémique coutumière dans le secteur de la communication, fragilisant l’omerta qui n’est toutefois pas entièrement levée. La ligue du LOL n’est pas un cas isolé, mais bien l’arbre qui cache la forêt de nombreux cas de harcèlement.

Parmi les retombées médiatiques, un mot revient souvent : le « cool ». Ainsi, « les limites du cool », « la tyrannie du cool » mettent en exergue l’opposition de deux paradigmes qui seraient inconciliables. Parmi les prises de paroles de professionnels, on retrouve cette même opposition entre un secteur « cool » où le jean-baskets supplante le costume-cravate, et des comportements rabaissant, discriminants. De là naît l’indignation : comment peut-on harceler quand on est perçu comme « cool », que l’on travaille dans une entreprise prétendue « cool » ? Force est alors de constater que cet imaginaire « cool » des agences de publicité est bien peu souvent interrogé, encore moins souvent remis en question.

Il nous semble alors fondamental d’interroger cette viralité médiatique du « cool », et d’en faire ressortir les conditions de production. Puisque des bancs des écoles aux monde professionnel, cet imaginaire semble communément admis, il nous semble illustrer l’envergure d’un oubli collectif : celui des conditions de production de la promotion du « cool ».

En effet, si ce discours, entretenant cet imaginaire, prend des formes très diverses, il sert cependant un strict objectif de croissance économique pour les agences qui en sont à l’origine : vendre plus de campagnes à leurs clients. Pour cela, ces agences se parent de discours d’escorte et s’hypersémantisent par l’architecture, le langage employé, leur management, afin d’être reconnues comme référence par leurs pairs (grâce à une méthodologie unique), d’attirer les meilleurs « pépites » quittant les bancs d’écoles (en développant une « marque employeur »). C’est ainsi que les baskets au bureau, le goût pour l’innovation, les locaux au design léché et les discours « institutionnels » se fondent dans l’artifice global d’un secteur où il fait bon travailler, offrant une forte reconnaissance sociale. Ce discours trouve sa légitimité dans la performativité qu’il exerce : être cool et le faire savoir, c’est suivre les tendances, en maîtriser les codes, et être capable de les mettre au service des clients.

On se rapproche ainsi du métalangage que Roland Barthes dépeint dans les Mythologies : un système sémiologique qui s’ajoute à celui, initial, de la langue, et prend les signes dans leur globalité pour en faire le signifiant d’un nouveau signifié : la promotion naturalisée d’un idéal « petit bourgeois ». Loin de n’être qu’une figure culturelle des années 60, cet idéal, aujourd’hui international, connecté, cultivé, et « cool » se trouve légitimé par une reconnaissance effective des pairs (au travers de récompenses comme les Cannes Lions) et par les étudiants, rêvant d’être embauchés par l’un de ces happy few.

Si la finalité économique par essence s’efface au profit d’un imaginaire dont on n’interroge plus ni les limites ni la raison d’être, l’estompe de ses contours trouve également une autre explication. Car la promotion du « cool » se naturalise à un autre niveau : l’élévation au rang de norme en fait également oublier les énonciateurs : les agences de communication, qui disparaissent au profit de la création d’un imaginaire ambiant que l’on n’interroge plus tant il est admis. La conséquence directe est cette représentation diffuse d’un imaginaire « cool » aux contours peu marqués qui s’étend de la sphère publique du travail à la sphère privée de ses salariés. Cet idéal implique bien sûr une altérité : il y a les agences « cools », et les autres. Et par effet de métonymie, cet idéal se transpose de l’institution à l’individu : le cool prend ainsi les airs d’une compétition à la notoriété et à l’employabilité.

Ainsi, être « cool », c’est également en montrer les signes, par une maîtrise des codes sociaux, une apparence, un réseau. C’est en cela que le harcèlement et les raids commis par les membres de la Ligue du LOL sont les sinistres conséquences d’un système d’autolégitimation de la personne comme une entité dépositaire de la marque « cool ». Dans le cas des « loleurs », cette altérité fut générationnelle (les « vieux » qui ne maîtrisent pas Internet et sa culture) mais surtout composée de toutes celles et ceux qui ne rentraient pas dans les normes d’un cool aux allures de patriarcat blanc et hétéronormé.

Le sexisme, le racisme, l’homophobie, la grossophobie, dont on a à maintes reprises montré le caractère intériorisé et systémique, ne sont donc en rien contradictoires avec un procédé d’autolégitimation particulièrement présent dans le champ de la communication. Car la prise de légitimité technique et professionnelle des membres de la Ligue du LOL se construit sur deux pans complémentaires : une parfaite connaissance d’Internet et un sens aiguisé de la formule qui signifie a priori de bonnes compétences professionnelles, dont découlent un rabaissement de l’autre, de l’altérité, dans le but de conserver ses privilèges (une image, un réseau…).

La coïncidence des privilèges de cette caste « cool » et de ceux qui sont à l’abri de toute forme de discrimination liée au genre, à l’orientation sexuelle, à l’origine où à la confession nous confirme bien que le paraître cool et l’exercice d’une domination – même symbolique – sont deux faces d’une même médaille, et les récents témoignages d’employé.e.s de grandes agences parisiennes ne font que le confirmer.

En finir avec les dominations… dans la communication ?

Envisager cette lutte contre les discriminations au seul prisme d’un secteur d’activité en particulier pose irrémédiablement la question de sa pertinence, puisque ces formes de dominations sont globales et systémiques par essence. Si de nombreux discours sur l’éthique, la représentation médiatique de la diversité, l’inclusion des minorités émergent, force est de constater que ces discours concernent généralement le contenu vendu par l’agence, moins son fonctionnement interne.

La réflexion sur les discours et pratiques professionnelles nous semble alors essentielle afin d’en considérer des mutations profondes vers une meilleure représentation et davantage d’inclusion. Pour cela, il paraît désormais évident de rapprocher deux sphères proches qui semblent néanmoins imperméables l’une à l’autre : la recherche académique en Sciences de l’Information et de la Communication d’une part, le domaine professionnel de la communication de l’autre.

Pour un dialogue volontariste et égalitaire entre recherche académique et monde professionnel

C’est effectivement là que repose une formidable manne d’évolution et de conscientisation de notre secteur sur ces dérives. Comment former des professionnels à l’éthique et à la déontologie sans avoir recours à l’étude des mécanismes de domination, leur reproduction et leur naturalisation – pour lesquels on peut faire un lien évident entre le rapport interpersonnel à autrui et la responsabilité des représentations que l’on véhicule au travers des images, des campagnes ? Il nous faut penser la communication comme un champ global, et penser ses améliorations au prisme de la déconstruction : mettre en lumière et questionner les constructions sociales afin d’en comprendre les rouages, et identifier le lot de dominations qu’elles comportent. Ainsi seulement l’ambition d’une déontologie professionnelle qui englobe comportements personnels et contenus produits devient envisageable.

Penser que les liens entre chercheurs et professionnels sont inexistants est erroné, mais ceux-ci se trouvent à l’heure actuelle dans un double sens unique. Les SICs prennent effectivement les pratiques, outils et usages professionnels comme objets d’étude, tandis que les méthodologies des agences s’inspirent des méthodes de sciences sociales afin de capter les tendances de consommation et les attentes des publics. Cependant, aucune interaction, retour d’expérience, ou quelque influence de l’un sur l’autre n’est tangible : la cohabitation dans des mêmes lieux de savoir, écoles, universités paraît ne pas entacher une forte imperméabilité mutuelle.

Alors que les discriminations sont aujourd’hui mises en lumière par les victimes et la société civile, les champs professionnels et académiques doivent prendre la responsabilité d’accompagner ce mouvement.  Il est temps pour la communication d’œuvrer à une circulation globale des savoirs et des pratiques au service d’une société plus inclusive, en évitant l’écueil d’un utilitarisme exacerbé.

Bibliographie 

Roland Barthes – Mythologies 1957

Emmanüel Souchier – La mémoire de l’oubli : éloge de l’aliénation 2012

Ambre Abid Dalençon – “Ceci est un récit” : prétentions et imaginaires narratifs en régime médiatique et marchand 2015

YVON CHAGUé, diplômé du Magistère du CELSA