L’INSIGHT CONSOMMATEUR

Dans notre société majoritairement informatisée et en constante évolution technologique, les entreprises médiatiques redoublent de compétitivité et doivent inlassablement se surpasser afin de se démarquer sur le marché. Cet élan parfois trop précipité peut creuser un fossé entre les offres que ces dernières proposent et les attentes des consommateurs. C’est alors qu’intervient la notion clé d’insight consommateur pouvant avoir un véritable impact sur la communication et la politique d’une offre

L’INSIGHT CONSOMMATEUR : ECOUTER POUR MIEUX CIBLER

Le terme insight vient de la contraction de la locution anglaise « inner sight », traduisible par « regard intérieur ». Ce regard fait référence au consommateur qui va porter un jugement sur une offre et être amené à relever un éventuel problème, ce qui permettra à l’entreprise de lui apporter des solutions censées être optimales.

L’insight consommateur est donc une stratégie marketing se servant directement de la cible afin d’orienter la politique de commercialisation d’une offre et ainsi de tenter d’assurer une plus grande fidélisation. Il s’agit d’un travail d’introspection : l’entreprise regarde au-dehors, chez ses consommateurs, pour se reconsidérer elle-même.

Pour mener à bien cette démarche et collecter des insights, une entreprise peut avoir recours à des études quantitatives et/ou qualitatives sous forme d’entretiens, de questionnaires ou de focus group, à des études de tendances lui permettant, comme leur nom l’indique, d’identifier les nouvelles tendances mais aussi les innovations dans un secteur précis, ou encore à la veille médiatique, qui est aujourd’hui massivement utilisée grâce à l’essor des réseaux sociaux.

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UNE DEMARCHE TERNAIRE

L’insight doit pouvoir se décliner à trois niveaux  afin d’être identifié puis exploité au mieux :

  • Le besoin du consommateur : ce qu’il souhaiterait obtenir
  • Sa motivation : les raisons l’ayant conduit à exprimer ce besoin
  • Le frein : ce qui l’empêche d’y accéder

Nous pouvons imaginer un exemple très simple afin d’illustrer la démarche : « Je souhaiterais regarder le journal de 20h car il s’agit selon moi du meilleur moyen de s’informer de l’actualité mais je travaille de nuit et ne peux donc pas le regarder en semaine ». Face à ce dilemme, on pourrait envisager que la chaîne de télévision concernée apporte une solution grâce au replay.

L’utilisation de l’insight peut survenir à trois niveaux de développement d’une offre :

  • En amont, ce qui permet de fonder exclusivement l’innovation sur le discours recueilli auprès des consommateurs ;
  • Au cœur même de la phase de développement, afin d’obtenir une idée bien précise sur le positionnement de l’offre ;
  • En aval, afin d’optimiser la communication autour de l’offre et d’orienter les potentiels discours publicitaires.

UN EXEMPLE : LA CROIX ET KANTAR PUBLIC

Depuis 1987, La Croix fait réaliser un baromètre de la confiance des Français dans les médias par Kantar Public, qui analyse à cette occasion les insights consommateurs. La dernière enquête a eu lieu du 4 au 8 janvier 2018 sur un échantillon de 1000 personnes représentatif de la population âgée de 18 ans ou plus et a pris la forme d’interviews réalisées en face à face.

Parmi les questions posées lors de cette enquête, on peut citer la suivante à titre d’exemple :

« Estimez-vous que les médias d’une façon générale, en 2017, ont trop parlé, pas assez ou comme il faut des choses suivantes ?»

Cette question permet à La Croix d’établir un classement des informations bien, trop ou pas assez traitées et de mieux cerner sur du long terme les informations intéressant les Français et dans quelle mesure celles-ci les intéressent. Les enseignements apportés par cette étude clarifient la consommation et la perception des médias en France et les attentes des Français. Les entreprises médiatiques savent ainsi quels sont les défis à relever.

SNAPCHAT INSIGHTS : UN ABUS DE LANGAGE QUI PROUVE L’ATTRAIT DES « INSIGHTS »?

En 2018, Snapchat a créé Snapchat Insights,qui rend accessible l’API Marketing à tous les annonceurs, agences et développeurs. Jusqu’ici critiqué pour son manque de transparence et de données marketings, Snapchat propose maintenant de nombreuses statistiques sur :

  • le reach quotidien (c’est-à-dire sa capacité à toucher quotidiennement ses utilisateurs) ;
  • l’engagement ;
  • le nombre de vue des stories;
  • le temps passé sur les stories ;
  • l’âge de l’audience / des abonnés ;
  • le genre de l’audience / des abonnés.

Ces données nouvellement accessibles sont essentielles pour les marques, les influenceurs et les comptes reconnus. Cependant, on peut se demander si dans ce cas, la notion d’insights n’est pas galvaudée et restreinte à de simples statistiques alors qu’elle est censée permettre de cerner un vrai besoin ou ressenti du consommateur.

Hortense Martin & Elina Moncada, étudiantes du M1 Communication Médias - CELSA