VEILLE CONCURRENTIELLE

À une époque de prolifération et d’omniprésence des contenus et formats médiatiques, les principaux acteurs de l’écosystème médiatique – qu’il s’agisse de la presse, de la radio ou de la télévision – sont confrontés à une concurrence rude. La veille concurrentielle apparaît dès lors comme un moyen de se positionner sur le marché des médias, tant lors de la création d’un nouveau média que pour son maintien stratégique au cours du temps.

Dans le champ des médias, la veille peut signifier deux éléments distincts : la veille médiatique, qui consiste pour toute entreprise en la surveillance des citations et articles consacrés à un sujet, une entreprise, une marque ou une personnalité dans les médias, qu’il ne faut pas confondre avec la veille concurrentielle qui est initiée par une entreprise médiatique afin de surveiller les contenus et l’actualité de ses concurrents et définir son positionnement en conséquence sur le secteur médiatique(1). 

Il est également nécessaire de distinguer la veille concurrentielle du benchmark concurrentiel, ce dernier étant  effectué́ ponctuellement en fonction des besoins de l’entreprise tandis que la veille se fait de manière permanente et dynamique(2).

La veille concurrentielle est donc le dispositif qui permet aux médias de surveiller la ligne stratégique ainsi que les contenus éditoriaux et publicitaires de leurs concurrents actuels ou potentiels. Les résultats de cette surveillance aboutissent :

  • soit à la création d’un contenu novateur permettant une différenciation par rapport à ses concurrents,
  • soit à une reprise d’éléments déjà existants, avec une mise en place différente.

LA VEILLE CONCURRENTIELLE DANS LA PRESSE 

Les acteurs de la presse écrite cherchent à savoir quels sujets sont traités par les autres journaux et de quelle manière ils le sont, de façon à pouvoir se différencier. L’exercice de la veille concurrentielle peut alors s’effectuer de deux manières : d’abord manuellement, par la lecture des principaux quotidiens français ou étrangers, puis informatiquement, grâce au logiciel de l’Agence France-Presse (AFP) dont disposent les grands journaux. 

L’AFP  produit aujourd’hui 5000 dépêches dont 1250 dépêches multimédia par jour, en six langues (français, anglais, espagnol, arabe, allemand et portugais), une mine d’or donc pour réaliser une veille concurrentielle consistante. Le recours à l’AFP est d’autant plus utile que celle-ci permet aux entreprises médiatiques d’avoir accès à des informations sur des sujets ou activités sur lesquels elles n’ont pas les moyens d’obtenir elles-mêmes des informations. 

Outre le partage d’informations en temps réel, la plateforme de l’AFP choisit de manière ponctuelle un article issu d’un journal  et en réalise la synthèse, ce qui permet de lire un aperçu d’un maximum d’articles sans nécessairement lire l’intégralité des quotidiens dont ces articles sont issus. 

LA VEILLE CONCURRENTIELLE DANS LE MILIEU DE L’AUDIOVISUEL 

Dans l’audiovisuel, trois éléments se révèlent déterminants dans cette quête de savoir et de surveillance : d’une part les contenus eux-mêmes et d’autre part  la stratégie de programmation d’un média, à savoir la grille des programmes et l’agencement des publicités.

La surveillance des grilles de programmes des chaînes et antennes concurrentes participe en effet à la veille concurrentielle. Tous les mardis à 14h, les chaînes TV annoncent à la presse leurs programmes pour les trois prochaines semaines : c’est de cette manière que les chaînes et les radios ont connaissance de ce que leurs concurrents vont diffuser.

En outre, réaliser une veille concurrentielle nécessite de s’intéresser autant à la programmation horaire des contenus éditoriaux qu’à celle des contenus publicitaires de ses concurrents, afin de mettre en place  une stratégie efficace. Il sera ainsi pertinent pour une chaîne de télévision comme LCI de diffuser un contenu éditorial fort au même moment où son concurrent principal, BFM TV, lance une coupure publicitaire, dans le cas où elle souhaite toucher de nouveaux téléspectateurs. 

Enfin, pour réaliser une veille concurrentielle davantage axée sur les contenus audiovisuels, les radios et les chaînes de télévision n’ont d’autre choix que d’écouter, visionner et surtout analyser les contenus de leurs concurrents régulièrement. Cela peut notamment être facilité par la plateforme Yacast, qui permet de consulter, télécharger et diffuser du flux radio et musical de façon simultanée(3).

LA PLATEFORME DE VEILLE YACAST 

Spécialiste de la veille des médias audiovisuels, la plateforme Yacast créée en 2000 comporte cinq  outils(4) : 

  • Muzicast permet d’analyser les diffusions musicales en radio, tv, club, web ;
  • Muzicenter permet la consultation et le téléchargement de nouveautés musicales ;
  • Mediaarchiver permet d’accéder en ligne aux archives des antennes radios et chaînes de télévision ;
  • Talk permet de mesurer le temps de parole politique dans les médias ;
  • Club monitoring permet le suivi des diffusions musicales en discothèques

Voici un passage en revue des trois outils de la plateforme Yacast les plus intéressants en matière de veille concurrentielle : 

Muzicast : l’offre musicale

La plateforme met à disposition les diffusions musicales de 80 stations radios, 14 chaînes de télévision et 120 discothèques à travers la France. Plusieurs informations sont alors à la disposition des utilisateurs : la part de diffusion hebdomadaire de chaque titre et sa progression par rapport à la semaine précédente, la stratégie de programmation de chacune des stations et chaînes avec les titres diffusés, les titres ajoutés ou les titres supprimés sur une durée définie, les niveaux de rotation des titres ou encore les quotas francophones. 

Divers classements sont également réalisés :

  • le Top 40 avec les 40 titres les plus diffusés à la télévision, en radio et dans les clubs ;
  • le classement des titres les plus écoutés de la semaine, réalisé notamment grâce aux sondages de Médiamétrie ;
  • les classements semestriels et annuels de l’ensemble des diffusions musicales. 

Cela permet ainsi de disposer des informations nécessaires pour adapter au mieux une programmation musicale au regard des attentes du public et de la concurrence. Les entreprises médiatiques doivent donc prendre en compte quatre critères essentiels : l’évolution des formats et des contenus de ses concurrents, la part de la musique à l’antenne, les nouveautés musicales, mais également les diverses phases de notoriété des titres afin de mettre en place des niveaux de rotation efficaces. 

Mediaarchiver : le visionnage et l’archivage électronique

Pour une veille plus générale et moins centrée sur la musique, Yacast propose une seconde fonctionnalité appelée le « Mediaarchiver ». L’outil permet au veilleur d’accéder aux archives de 20 radios et de 39 chaînes de télévision sur l’ensemble des trois dernières années. Il offre également la possibilité de visionner la totalité des contenus de ces chaînes en  sélectionnant une chaîne, un type de contenu, un jour et un créneau horaire. Parmi le type de contenus proposés, il est possible d’accéder aux audiences MediaMat réalisées par Médiamétrie, ainsi qu’au nombre de Tweets postés lors de la diffusion du programme télévisé. 

Mediaarchiver : le visionnage et l’archivage électronique

Pour une veille plus générale et moins centrée sur la musique, Yacast propose une seconde fonctionnalité appelée le « Mediaarchiver ». L’outil permet au veilleur d’accéder aux archives de 20 radios et de 39 chaînes de télévision sur l’ensemble des trois dernières années. Il offre également la possibilité de visionner la totalité des contenus de ces chaînes en  sélectionnant une chaîne, un type de contenu, un jour et un créneau horaire. Parmi le type de contenus proposés, il est possible d’accéder aux audiences MediaMat réalisées par Médiamétrie, ainsi qu’au nombre de Tweets postés lors de la diffusion du programme télévisé. 

Mediaarchiver permet ainsi de visionner une grande quantité de programmes et de bénéficier alors d’une bonne vision globale des émissions radios et télévisées des concurrents. Cet outil dispose, par ailleurs, d’un module permettant de découper les programmes en séquences, de les extraire et de les archiver. Ce processus de découpe de séquences de programmes télévisés est notamment utilisé pour alimenter certaines chroniques dans le cadre d’émissions en « access prime time » telles que Touche Pas à Mon Poste (C8) ou encore Quotidien (TMC). 

Talk : la mesure du temps de parole politique

Celui-ci répond à la loi sur l’audiovisuel de 1986 sur le respect du pluralisme politique sur les antennes radios et chaînes de télévision. Pour assurer cet équilibre, les médias audiovisuels sont tenus de fournir au CSA un décompte précis de la durée d’intervention des personnalités politiques et de leurs supports. Ce service s’appuie sur un savoir-faire technique et sur une équipe d’opérateurs spécialisés chargés d’identifier et de chronométrer chacune des interventions politiques(5).

  1. Comment ça marche. E-veille & RD / La veille concurrentielle. https://www.commentcamarche.com/faq/9736- la-veille-concurrentielle
  2. E-marketing.fr. Glossaire / Veille Stratégique. http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Veille-strategique-veille-concurrentielle-238998.htm#GxWRhvMVHYCYSzZw.97
  3.  Up for music. Yacast, outil d’analyse des diffusions musicales. Publié le 16/11/2009. https://www.upformusic.com/fr/yacast-outil- danalyse-des-diffusions-musicales-22482009 
  4.  Yacast : http://www.yacast.fr/fr/index.php 
  5.  Yacast : Talk : https://www.yacast.fr/fr/talk.php
Pauline Gosalbez & Amélie Larchet , étudiantes du M1 Communication Médias - CELSA

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